Комиссия за вход: как тревел-агрегаторы меняют экономику гостиничного рынка

Рост комиссий тревел-агрегаторов до 15–25% становится одним из ключевых факторов, влияющих на экономику гостиничного бизнеса в России.

То, что еще несколько лет назад воспринималось как плата за маркетинг и доступ к онлайн-аудитории, сегодня все чаще рассматривается отельерами как неизбежная инфраструктурная издержка, без которой объект теряет доступ к клиенту.

На фоне высокой доли онлайн-продаж, замедления спроса и роста операционных расходов рынок приближается к границе, за которой витринный эффект агрегаторов перестает компенсировать комиссионную нагрузку.

По оценкам участников рынка, доля онлайн-бронирований в гостиничном сегменте по России уже превышает 60%, а в крупных городах достигает 75–85%.

Для городских отелей категории 3–4 звезды, небольших апартаментов и независимых региональных объектов агрегаторы фактически стали базовым каналом продаж. Отказ от присутствия на крупных платформах означает резкое падение видимости и потерю спонтанного и нового спроса.

По его словам, агрегаторы фактически контролируют доступ к спросу, особенно в сегменте новых и нерегулярных гостей.
Даже клиенты, которые целенаправленно ищут конкретный отель, все чаще делают это через платформы, воспринимая их как основной навигационный инструмент.

Сами платформы объясняют рост комиссий объективными причинами: увеличением налоговой нагрузки, ростом затрат на маркетинг, развитие интерфейсов, рекомендательных систем, платежных сервисов и технической поддержки. Кроме того, агрегаторы инвестируют значительные средства в привлечение нового трафика, понимая, что после первого касания отели будут стремиться перевести клиента на прямой канал.

Однако для гостиничного бизнеса проблема заключается в том, что рост комиссий не приводит к снижению затрат на собственные каналы продаж.
Отели по-прежнему вынуждены поддерживать сайты, call-центры, службы бронирования, SMM и репутационные каналы. В результате формируется модель двойных издержек: комиссия агрегатору плюс расходы на собственную инфраструктуру продаж.

Особенно остро ситуация ощущается в региональном сегменте и у объектов с ограниченным номерным фондом. Такие отели, как правило, не имеют собственной службы маркетинга и аналитики и не могут гибко управлять каналами продаж. Их переговорная позиция по отношению к агрегаторам минимальна.

Схожую оценку дает Мупегну Нзусси Кевин Грас, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики Мелитопольского государственного университета.
По его словам, ситуация с комиссиями давно вышла за рамки маркетинговых услуг и приобрела признаки структурной зависимости.

Критическая точка, по его оценке, наступает тогда, когда маржинальность прямых продаж перестает превышать стоимость привлечения через агрегатор в 1,5–2 раза. В региональных отелях с невысоким средним чеком эта граница достигается достаточно быстро.

Рост комиссий, по его словам, вынуждает отели повышать цены во всех каналах, чтобы сохранить маржу. В итоге это бьет по спросу и усиливает зависимость от агрегаторов, замыкая рынок в порочный круг.

Еще один долгосрочный риск — эрозия бренда отеля.

Все больше гостей ассоциируют опыт бронирования с платформой, а не с конкретным объектом размещения, что снижает ценность бренда гостиницы и усложняет развитие прямых продаж.

В ответ на рост комиссионной нагрузки часть отелей инвестирует в программы лояльности, развитие прямых продаж через сайты, социальные сети и мессенджеры, работу с клиентскими базами и альтернативные digital-каналы. Однако такие стратегии требуют времени, инвестиций и компетенций, доступных далеко не всем.

Эксперты сходятся во мнении, что речь идет не о полном отказе от агрегаторов, а о попытке выровнять структуру продаж и сохранить контроль над тарифами и клиентскими данными.

По словам Мупегну Нзусси Кевин Грас, при сохранении текущей динамики рынок может столкнуться с консолидацией и сокращением числа независимых объектов.

В итоге рынок гостиничных бронирований постепенно входит в фазу, где комиссия тревел-агрегаторов перестает быть переменной величиной и превращается в фиксированную часть себестоимости номера.

Для одних объектов это означает поиск баланса между витринным эффектом и прямыми продажами, для других — сокращение инвестиций в развитие и сервис. При сохранении текущей динамики агрегаторы рискуют окончательно закрепиться в роли ключевых регуляторов спроса, а конкуренция на рынке будет все чаще смещаться из плоскости качества продукта в плоскость условий доступа к платформам.

Это меняет не только экономику отдельных отелей, но и саму структуру гостиничного рынка.

Интересные статьи:

► «Портрет отельера»: Артем Леонов, проект «Уральский Марс»
► HR 3.0 в гостиничном бизнесе: как выстроить устойчивую систему управления персоналом в условиях кадрового давления
► Как обустроить турзону. Компания ТЕХНОНИКОЛЬ вышла на рынок гостеприимства

Хотите больше актуальной и эксклюзивной информации?

Подписывайтесь на Телеграм канал ►

---