Как заставить Инстаграм отеля продавать круче, чем Booking.com

Ноябрь 18, 2021
Анищенко Андрей, маркетолог УК GRACE GROUP HOTELS, Сочи
Готовый набор рекламных кампаний для таргета отеля, который может давать дополнительных бронирований на сумму от 700 000 руб. в месяц.

Литры пота и крови, слитые миллионы бюджета, несколько разных подрядчиков по SMM и таргету, в один голос твердящих о том, что отдел продаж не умеет продавать.

Мы потратили 4 года на то, чтобы заставить инстаграм отеля работать. Первым достижением было то, что люди начали писать запросы в директ, но пользы от этого было мало. Заявки оставались холодными, как лед, а конверсия таких запросов составляла всего 4-5%. Из 200 обращений удавалось выжать скромные 8-10 бронирований, что означало, что мы работаем в минус, порой не окупая даже расход на рекламу и оклад таргетологов.

Знакомая история? Хотите перестать сливать бюджет и увидеть, на что реально способен таргет? Переходите по ссылке и свяжитесь с нами.

Что-то явно шло не так, и сейчас мы разберемся, что именно.

 

Как устроен рынок бронирования отелей в Интернете

Понимание общей картины рынка очень помогло мне разобраться с тем, как заставить таргет продавать. И продавать много и часто.

 

Яндекс запросы

 

Для примера взял Сочи, потому что с ним больше всего и работал. Пойдем от общего к частному, и, для начала, обратим внимание на общее количество запросов "Сочи". Очевидно, что среди них есть достаточно большая часть аудитории, которая планирует поездку в город, и которой понадобится забронировать отель. Подобных запросов будет даже больше, чем прямых "Отели сочи", в которых явно видна потребность. Люди в общих запросах могут узнавать погоду, определяться с районом, в котором хотят отдохнуть, искать информацию о пляжах или планировать отпуск, изучая достопримечательности.

Кроме того, те, кто вводит в поисковике "отели сочи", "отели адлера" и подобные запросы, могут искать совершенно разную информацию, ориентироваться на отзывы или цену, на наличие бассейна или детской анимации и многое-многое другое. Количество таких запросов уже меньше, и мы можем четко понять, что человеку нужен отель.

Таким образом, мы получили нижние ступеньки воронки потребностей на основе лестницы ценности Бена Ханта.

 

нижние ступеньки воронки потребностей на основе лестницы ценности Бена Ханта

 

В нашем конкретном случае, выглядит она следующим образом:

  • Общие запросы про Сочи: возможно, нужен отель, но не факт, что клиент определился с городам/страной. Потребность неявная.
  • Запросы "отели Сочи" и т.п.: отель точно нужен, но не ясно, какой именно. По какой цене? В каком именно районе?
  • Запросы с параметрами — "Отель в Адлере у моря", "отель 3* с детской анимацией": уже более созревшая к покупке аудитория, которая понимает свою потребность, и мы можем смело предлагать свой продукт: "А у нас как раз отель в Адлере у моря, зайди посмотри". Именно на уровне подобных запросов с параметрами в контекстной рекламе происходят самые кровавые конкурентные битвы.
  • Брендовые запросы: запросы-любимцы маркетолога. Эта аудитория уже знакома с твоим отелем и ищет именно его, чтобы узнать подробности или забронировать.

 

Аудитории и аффинитивные площадки

Допустим, наша аудитория имеет 4 степени "прожарки", готовности к покупке именно у нас. Гуляет она, собственно говоря, по всему интернету. Ребята из категории “4”, которые уже знают наш отель, могут мониторить его на booking.com, гости из категории “3”, могут зайти на Яндекс.карты, чтобы подобрать отель по расположению. Кто-то просто вбивает поисковый запрос в Яндекс, Гугл или, не дай боже, Майл.ру.

Каждое такое пространство, место, где обитает и концентрируется наша целевая аудитория, а мы можем с ней повзаимодействовать — называется аффинитивной площадкой. Booking.com, expedia, карты 2гис, туристический портал и так далее — все это аффинитивные площадки, где мы знакомим рынок и аудиторию с нашим продуктом, отелем.

Чем больше этих соприкосновений в сети, тем больше узнаваемости, запросов, бронирований, денег...

 

Только есть одно но...

Важно не только сталкивать аудиторию со своим предложением, но еще и делать его релевантным. Если мы покажем предложение "Забронируй такой-то отель в Сочи" человеку из первой ступени ценностей, то вероятность, что он сразу примет решение и оплатит минимальна.

Важно соотносить то, что мы транслируем с тем, на какой стадии готовности к покупке находится аудитория. Вот в этом и кроется фишка эффективной рекламы в инстаграм.

 

Я тут мемчики пришел смотреть, а мне номер в отеле продают

Пользователи инстаграм сидят там не в поиске отеля. Они убивают время, смотрят на котят и на танцы в рилс, поэтому очень важно разделить их на сегменты и каждому сегменту давать именно то, что ему нужно! Но с поправкой на те случаи, когда к вам в аккаунт идет аудитория из категории “4”, которая уже знает о вас и ищет детали, подробности.

И еще нюанс — аккаунт вашего отеля должен быть оформлен подобающим образом и, как самостоятельная аффинитивная площадка, готов конвертировать трафик, который мы будем на него гнать.

1. Ретаргет — стопроцентный мастхэв

А что это?

Это магический способ допродать аудитории из категории “4”, которая:

  • Уже знакома с брендом, отелем.
  • Имеет потребность забронировать прямо сейчас, а не через "мне надо с мужем посоветоваться".

Что для этого нужно?

Для начала устанавливаем пиксель от Facebook на все страницы вашего сайта — он будет собирать информацию о посетителях сайта.

Таким образом, мы сможем показывать рекламу в instagram тем, кто только недавно был на сайте нашего отеля и не забронировал. Самая простая связка здесь — живое видео. К примеру, можно записать 15-ти секундное обращение управляющего, который говорит, что очень хочет, чтобы гость все-таки выбрал именно его отель, сделает все для наилучших впечатлений от пребывания в нем, и дарит промокод на скидку 2-5%.

ВАЖНО: очень постарайтесь сделать именно живое видео, эмоциональное, искреннее и с улыбкой.

Добавьте на креатив логотип, название отеля или снимайте на фоне, узнаваемом по фото, чтобы в голове гостя моментально выстроилась взаимосвязь между этим видео и тем, что он видел на сайте.

Такая связка работает, как автомат Калашникова, и добивает упущенные бронирования с сайта. "Четкие" маркетинговые отделы обычно выделяют до 20-30% от рекламного бюджета именно на ретаргет!

2. Оживление базы гостей

Загружаем базу всех гостей, которые когда-либо жили в нашем отеле, номера телефонов или email. Здесь уже не будет прямой срочной потребности забронировать, но мы ее можем разжечь.

Эта рекламная кампания выполнит для нас две большие задачи:

  • Напомним о себе тем, кто когда-то у нас отдыхал, и, возможно, сделаем какое-то предложение на следующую поездку.
  • Проведем исследование. Соберем обратную связь: о сервисе, о том, почему они выбрали наш отель, что для них было решающим фактором, и к какой аудитории можно их отнести. Эта информация очень пригодится в следующих активностях.

Конечно, можно просто прокрутить рекламу с призывом: "Акция раннего бронирования, успей" или "Подпишись и получи скидку", как это делают все отели, которые хоть что-то вообще делают в интернете... Негодую! Скучно! Не интересно! Не приносит денег!

Я рекомендую делать эту рекламную кампанию с посылом благодарности за то, что люди когда-то выбрали нас. И с просьбой помочь нам стать лучше, помочь понять наши сильные и слабые стороны.

Идеальная схема здесь — направлять с рекламы в директ инстаграм и запускать чат-бота, который выдаст ссылку на анкету опроса NPS (немного расширенную версию, вопросы добавляются в зависимости от целей следующих рекламных кампаний). После прохождения опроса бот может просить гостя подписаться, и уже после этого выдавать промокод на следующее бронирование либо, например, карту лояльности — кому что больше нравится.

Бааааам!!!! Кто там говорил, что нельзя двух зайцев одним выстрелом?

Хотите так же? Добро пожаловать на наш сайт.

3. А вот и батя, LOOK-a-LIKE подъехал

Спасибо Цукербергу, Facebook может определять аудиторию, похожую на нашу. То есть мы загружаем базу, можем ее сегментировать. Если у нас есть сезонность, и люди, которые приезжаю зимой отличаются от тех, кто приезжает летом, можем разделять базы по сезонам, по категории номера, либо по продолжительности проживания или брать только тех, кто был с детьми. Можем придумать много разных критериев, это зависит от фантазии, целей, которые сейчас стоят и изворотливости таргетолога. Тестируем разные сегменты или фигачим по общей базе, но помним главный принцип:

Наша задача здесь не продать, а вовлечь!

Аудитория хоть и похожа, но о нас ничего не знает. И не ищет отдых прямо сейчас. Поэтому наша задача — подписать их на аккаунт и вовлечь в диалог посредством Лид-магнита.

4. Лид-магнит. То без чего конверсия барахлит

Лид-магнитом чаще всего является единица контента, полезного и нужного, которую мы обмениваем, в нашем случае, на подписку — дальнейшее внимание аудитории.

Это то, без чего ни предыдущий пункт, ни следующий никак не сработают, и то, почему мы столько лет сливали бюджет, пытаясь продать в лоб. Ну, и еще то, зачем мы проводили опрос.

Статья, которую ты сейчас читаешь, кстати, тоже лид-магнит... Да-да, так это и работает, ты уже в моей воронке. (*коварный смех)

Гипотезы лид-магнита нужно набрасывать, исходя из опросов, которые мы делали во 2-й рекламной кампании по гостям и из собственных фантазий. Есть, конечно, целая технология выявления подпотребностей, но сюда я физические ее не впихну.

Да, лид-магнит не должен быть просто контентом, он должен закрывать какую-либо потребность нашего будущего гостя, который находится в зоне от “0” до “4” на лестнице Бена Ханта.

К примеру. Если мы хотим продавать номера в горнолыжный сезон, можно сделать подборку с ценами на подъемники, сравнение цен на прокат горнолыжного оборудования и список возможных зимних активностей в округе.

Научить, помочь, подсказать гостю то, что он сам не узнает или будет долго гуглить — лучший способ подружиться с ним и попросить подписаться. После этого уже может работать цепочка сообщений в директ чат-ботом, какие-то уникальные видео об отеле, которых нет в ленте или информация об окрестностях, видео-привет от управляющего. Неспеша и нативно показываем человеку, кто мы и для чего ему нужны.

Точно нужно иметь в запасе такую вкусную инструкцию к городу, самые важные интересные точки, лайфхаки и секретные места.

В идеале, можно наштамповать 5-10 разных лид-магнитов, которые закрывают разные потребности аудитории с разных уровней лестницы. И тестить, какой работает лучше. Можно даже одному и тому же человеку показывать 3-4 разных варианта, хоть один точно попадет в цель. Как минимум, мы заинтересуем необычной рекламой отеля, которая не впаривает! (*а так бывает вообще?)

5. Работаем по сегментам аудиторий из опроса NPS

У нас уже есть опросы NPS, из которых мы можем составить портреты разных сегментов аудиторий. Либо добавить аудиторию, которую хотим видеть в отеле. Соотносим эти аудитории с запросами и потребностями, которые у них есть, и начинаем предлагать подписаться за лид-магнит.

Пример. Семьям с детьми рассказываем про детские аттракционы в округе, о том, как устроена детская анимация в отеле, и дарим топ-подборку мест, которые точно нужно посетить с ребенком, лучшие рестораны города с детской комнатой.

Методом тестов выявляем работающие связки: аудитория + лид-магнит, их масштабируем.

Те, что показали низкие результаты, отключаем, переосмысливаем, тусуем варианты приманок.

Работающая связка — это дешевая подписка на аккаунт. А это и есть главный KPI.

Дальше смотрим в цепочку сообщений чат-бота и на то, как каждый сегмент конвертируется в бронирование. Идеальная схема: увидел рекламу — подписался — поймал лид-магнит — получил несколько сообщений — забронировал через модуль из чат-бота.

Чтобы вести хоть какую-то аналитику по тому, какой сегмент покупает, для каждого из них стоит указывать свое стартовое слово в чат-боте. Тогда получится отследить окупаемость по каждой рекламной кампании.

 

В итоге мы получаем систему, которая генерирует продажи на аудитории с разной степенью готовности к покупке

Мы поняли, как устроен рынок. Узнали, что потребитель имеет разную степень осведомленности о бренде, доверия и готовности к покупке. И теперь с помощью различных лид-магнитов и предложений можем взаимодействовать с потенциальными гостями практически на всех уровнях, получая при этом максимально возможный уровень конверсии.

Основная проблема слабой и не эффективной рекламы отеля в инстаграм как раз и связана с тем, что всем показывается и предлагается одно и то же: "Забронируй этот отель", ну, или максимум: "Скидка, акция, раннее бронирование, четыре ночи по цене трех".

Если история с лид-магнитами и прогревающей цепочкой сообщений кажется сложной, кампании по ретаргету и рекламе по базе и look-a-like, сможет настроить практически любой мало-мальски сведующий таргетолог. В первую очередь, проверьте, стоит ли пиксель на сайте, и если нет, обязательно поставьте, чтобы он начал собирать данные о посетителях. Потому что ретаргет — это самые быстрые деньги, которые чуть-чуть до вас не донесли, стоит лишь протянуть руку.

Ну, а если хочешь получить бронирования уже через неделю, прямо сейчас переходи по ссылке и закажи установку пикселя и настройку ретаргетинговой кампании у нас. Мы это умеем!

Точка зрения автора данной статьи в разделе "Мнения", может не совпадать с мнением редакции.
Материал уже оценили 3 гостя на:
5
5
Другие оценили статью на 5* из 5. А ваше мнение?
author-photo