Как выжать максимум из каждого канала продаж: кейс отеля «Лесная Ривьера»

В первый год работы агентские каналы — онлайн-агрегаторы и автоматизированные платформы бизнес-тревел-агентств — приносили загородному отелю «Лесная Ривьера» в Сосновом Бору Ленинградской области около трети бронирований.

За последний год их доля снизилась с 32% до 25%.

О том, как отелю удалось перераспределить продажи в пользу прямых каналов и какую роль в этой системе играет собственный отдел продаж, порталу Welcome Times рассказала Анастасия Корягина, руководитель отдела продаж и бронирования управляющей компании, в которую входит отель «Лесная Ривьера».

Остальные 75% в нашей статистике делят сайт, через который поступает 45% бронирований, и другие прямые продажи — еще 30%.
За последние отвечает наш внутренний отдел продаж, который заключает договоры с индивидуальными и корпоративными заказчиками, например сотрудниками местной электростанции и спортивными делегациями.

От широкого присутствия к осознанному выбору

На этапе запуска в 2024 году мы сделали ставку на максимально широкое онлайн-присутствие и зарегистрировали отель в большом числе сервисов, чтобы быстрее стать заметными и проверить, где находится наша аудитория.
В числе используемых нами тогда каналов — агрегаторы («Яндекс Путешествия», «Островок», Bronevik, 101 Hotels), продажи через сайт, бизнес-тревел-агентства, продвижение через Яндекс Директ, социальные сети и публикации в СМИ.

Накопив и проанализировав статистику, мы сократили число агентских подключений.
Некоторые площадки приносили одну бронь раз в несколько месяцев, но заставляли сотрудников заново разбираться в договорах, сверках и документах. От других отказались из-за отсутствия автоматической интеграции или прозрачного документооборота.

Не все результаты совпали с ожиданиями: например, промокод в сервисе корпоративных привилегий «Бенефит» принес тестовые бронирования и перспективу работы с узкой аудиторией. А опыт с «Авито», от которого мы рассчитывали получать стабильный спрос на коттеджи, принес лишь одну бронь за несколько месяцев, после чего мы отказались от прямого контракта.

В рабочем ядре остались партнеры с понятными процессами и инструментами. Широкое присутствие на старте помогло собрать данные, после чего мы оставили сочетание каналов, подходящее именно нам.

Полностью замыкаться на собственных каналах мы пока не планируем.
В «Лесной Ривьере» 56 номеров и пять коттеджей, самому бренду всего два года, а конкурировать нам приходится с объектами, которые работают на побережье Финского залива десятилетиями. В этих условиях агрегаторы остаются для нас способом поддерживать охват и получать дополнительную загрузку, когда прямого спроса недостаточно.

При этом источник финальной брони не всегда отражает весь путь гостя.
Человек может впервые увидеть нас в агрегаторе, проверить отель на картах, прочитать отзывы на нескольких площадках, изучить наши социальные сети, а затем забронировать номер на нашем официальном сайте. Поэтому наша задача состоит не в том, чтобы определить один главный канал, а в том, чтобы понимать роль каждой точки контакта и то, как они работают вместе.

Экономика каналов и сезонность спроса

Работу каналов мы оцениваем по итогам месяца, квартала, полугодия и года, сравнивая полную стоимость получения бронирования.

Для агрегаторов она включает комиссию и административную нагрузку на сверки.
Для сайта — расходы на рекламу, поддержку и эквайринг.
Для отдела продаж — затраты на сопровождение договоров, оплату труда сотрудников и комплексную административную работу: выставление счетов, сверки с бухгалтерией и контроль поступлений.

Поэтому источник без комиссии не обязательно оказывается самым выгодным, а в периоды низкого или среднего спроса, когда затраты на привлечение каждой прямой брони (маркетинг + административное сопровождение) могут превышать стандартную комиссию агрегатора, работа с ним становится финансово эффективнее.

Меняется и роль каналов в течение года.
За пределами высокого сезона агрегаторы становятся для нас особенно полезны: когда прямой спрос ниже и стоимость привлечения гостя растет, их широкий охват помогает получить дополнительную бронь. Летом доля прямых продаж увеличивается естественным образом. На отдельные востребованные даты мы можем точечно менять распределение номерного фонда между каналами, но большую часть года агрегаторы продолжают работать.
Коттеджи — самая малочисленная категория нашего номерного фонда, их всего пять. Тем не менее большую часть года мы оставляем их доступными и на агрегаторах.

В межсезонье загрузку нам помогают поддерживать прямые договоры с корпоративными клиентами и бронирования через бизнес-тревел-агентства.
Деловой сезон начинается в сентябре–октябре и длится до марта–апреля: в Сосновый Бор приезжают сотрудники местной атомной электростанции и участники корпоративных мероприятий.
С сентября по май мы также принимаем соперников городской волейбольной команды, судей и другие спортивные делегации. Для этих гостей мы рассчитываем специальные тарифы и пакеты, объединяющие проживание, питание и участие в мероприятиях.

Тревел-платформа приводит нового гостя, сервис делает его постоянным

В процессе тестирования разных каналов мы увидели одно из не самых очевидных преимуществ тревел-платформ: они помогают познакомить нас с новым гостем, которого впоследствии мы можем сделать постоянным. Снижение доли агентских каналов с 32% до 25% мы в том числе связываем с ростом узнаваемости и появлением постоянных гостей. Но даже первая бронь через сайт не гарантирует повторного визита. Поэтому дальше включается сервис.

Ключевые сотрудники нашего ресепшена работают с момента открытия отеля, знают постоянных гостей в лицо и помнят особенности их размещения.
Предпочтения мы фиксируем в CRM, поэтому при следующем обращении уже понимаем, какой номер предложить. Эту работу дополняют персональные сообщения и программа лояльности: ее участникам доступны закрытые предложения, в отдельных случаях — скидки до 50% на размещение. Перед днем рождения мы напоминаем гостям о специальном тарифе и комплименте.

Такой внимательный подход формирует доверие, которое, в свою очередь, отражается на поведении постоянных гостей.
Некоторые сначала выбирали более доступные номера, а после нескольких визитов стали бронировать коттеджи и приезжать на одну-две недели. Для нас это не только продажа более дорогой категории, но и показатель того, что человек готов провести у нас больше времени.

Работа с обратной связью — тоже часть нашей системы.
Наши управляющие отвечают на отзывы не шаблонно, а разбирают конкретную ситуацию; вопросы мы стараемся выявить еще во время проживания, чтобы решить проблему до отъезда. Рейтинги всех объектов нашей управляющей компании, которая объединяет несколько отелей, держатся на картах на уровне 4,8–4,9. Положительный опыт возвращает гостя к нам напрямую, а отзывы на агрегаторах и других независимых площадках становятся аргументом для тех, кто только выбирает отель.

Не искать один идеальный канал

Наш опыт показывает, что многоканальная стратегия требует четкого понимания роли каждого канала.

Зрелость такой системы определяется способностью вовремя перераспределять продажи между инструментами в зависимости от их текущей эффективности и задач отеля.

Интересные статьи:

► Бэк-офис в индустрии гостеприимства: фундамент, на котором строится впечатление гостя
► Реклама работает, а гостей нет: два подхода к рекламе отеля
► Что собственник ресторана должен контролировать лично при открытии объекта

Хотите больше актуальной и эксклюзивной информации?

Подписывайтесь на Телеграм канал ►

---