Как удвоить лояльную аудиторию в эпоху «сдержанного оптимизма»

Рынок гостиничных услуг в 2025–2026 годах живет в режиме «сдержанного оптимизма»: спрос восстанавливается, но конкуренция усиливается, а поведение клиентов становится более рациональным.

В этих условиях отелям уже недостаточно наращивать загрузку за счет ценовых предложений — ключевым фактором становится работа с лояльной аудиторией и удержание гостей. Один из заметных трендов — развитие внутренних экосистем и программ лояльности, которые выходят за пределы классического гостиничного продукта.

Как показывает кейс Plaza Garden Moscow WTC 5*, интеграция сервисов и ставка на прямые продажи могут стать не только инструментом привлечения, но и драйвером роста повторных визитов, считает Михаил Кравчук, руководитель направления по маркетингу ЦМТ.

— Сегодня многие отели ищут партнёров для ко-маркетинга. В чём преимущество ЦМТ Москвы?

— У Центра международной торговли есть уникальное отличие: это не просто отель, а целая экосистема. В нее входят гостиницы, рестораны, кафе, конгресс-центр и широкий спектр сервисов для бизнеса и отдыха.

Благодаря этому мы можем выстраивать ко-маркетинг не с внешними партнерами, а внутри собственной инфраструктуры. И ключевым инструментом здесь стала программа лояльности «ЦМТ Бонус», которая объединила все эти объекты в единую систему с общей «валютой».

— Чем программа «ЦМТ Бонус» отличается от стандартных гостиничных программ?

— Главное отличие — она выходит за рамки отеля. Гости могут накапливать и тратить баллы не только за проживание, но и в ресторанах, кафе, а также при использовании различных сервисов ЦМТ — от химчистки до аренды переговорных комнат.

Это делает программу частью повседневного опыта клиента, а не просто бонусом за проживание.

— Какие объекты сейчас входят в программу?

— По состоянию на апрель 2026 года в программу входят две гостиницы — Plaza Garden Moscow WTC 5* и апарт-отель «Международная», ресторан RFR Grill, несколько кафе, включая Plaza Garden и Бар 24, различные точки общественного питания, а также сервисные услуги вроде химчистки, аренды рабочих мест, переговорных комнат и бильярдного зала.

Программа имеет три уровня — Silver, Gold и Platinum, что создаёт понятную систему мотивации для гостей.

— Вы сделали ставку на прямые продажи через сайт. Как это было реализовано?

— Летом 2025 года мы запустили специальное предложение для бронирований через сайт отеля. Ключевое решение — интеграция регистрации в «ЦМТ Бонус» прямо в процесс бронирования.

Гость не просто оформляет номер — он автоматически становится участником программы лояльности.

— Что это дало клиенту?

— Мы убрали один из главных барьеров — необходимость отдельной регистрации.

При бронировании напрямую гость получает гарантию лучшей цены без посредников, мгновенное подтверждение, возможность оплатить проживание при заселении и автоматическое подключение к программе с начислением бонусов уже за первое проживание.

— И какие результаты это принесло?

— Результаты превзошли ожидания.

За второе полугодие 2025 года через сайт зарегистрировалось почти 2 800 новых участников — это 69% всех новых регистраций за этот период.

Фактически сайт стал главным каналом привлечения в программу лояльности.

— Как изменилась эффективность программы в целом?

— Если говорить о динамике 2024–2025 годов, количество уникальных клиентов выросло на 129%, число транзакций с начислением бонусов увеличилось на 56%, а объём «лояльных» транзакций — на 95%.

Доля списания бонусов выросла с 2,6% до 20,8%, а общее число участников превысило 9 000 человек к январю 2026 года.

— Что стоит за ростом списаний бонусов?

— Это ключевой качественный сдвиг. В 2024 году гости в основном копили баллы, но практически не использовали их. К концу 2025 года ситуация изменилась: люди начали активно тратить бонусы.

Это означает, что программа стала восприниматься как реальный инструмент, а не формальность.

— При этом вы отмечаете снижение числа транзакций на одного клиента. Это проблема?

— Скорее закономерность.

Среднее число транзакций снизилось с 4,2 до 2,8, потому что в программу пришло много новых пользователей. Они ещё не успели сформировать привычку возвращаться.

Поэтому главная задача на 2026 год — превратить новых клиентов в постоянных.

— Насколько значима программа для выручки?

— Уже сейчас это серьёзный вклад. По данным на осень 2025 года, участники «ЦМТ Бонус» формируют около 20–25% выручки гостиницы, и эта доля продолжает расти.

— Какие поведенческие паттерны вы видите по клиентам?

— Есть несколько важных наблюдений. Пик активности пришёлся на октябрь 2025 года — период деловых мероприятий. При этом Plaza Garden стабильно обеспечивает 42–44% оборота всей программы среди объектов ЦМТ.

Но самое важное — это кросс-посещения.

Гости активно перемещаются внутри экосистемы: те, кто останавливается в отеле, посещают рестораны и кафе, а постоянные гости ресторанов со временем начинают пользоваться гостиницей. Это формирует привычку и снижает склонность сравнивать альтернативы.

— Потенциал кросс-продаж уже исчерпан?

— Нет, он всё ещё значительный.

Мы видим, что экосистема работает, но её возможности далеко не полностью реализованы.

— Какие ключевые вопросы стоят перед вами в 2026 году?

— Их два.

Первый — удержание новой аудитории.
Важно не просто привлечь клиентов, а сделать их постоянными. Для этого мы используем сезонные предложения и персонализированную коммуникацию.

Второй — конкуренция.
В 2026 году в Москве должны открыться несколько новых отелей, включая проекты уровня 5*. Это неизбежно повлияет на рынок.

Однако у нас есть сильное преимущество — программа лояльности как часть экосистемы. Её невозможно быстро воспроизвести при запуске нового отеля.

— Можно ли сказать, что программа лояльности — это ваш стратегический актив?

— Безусловно.
Это не просто маркетинговый инструмент, а основа долгосрочных отношений с клиентами. Кейс ЦМТ показывает, что даже в условиях рыночного плато можно наращивать лояльную аудиторию.

Но ключевой вопрос сегодня — не рост, а удержание. Именно он определит успех в ближайшие годы.

Интересные статьи:

► Сервис-дизайн: как научить персонал «читать» гостя и создавать вау-эффект без прямых указаний руководства
► Битва за сервис: как обучать линейный персонал в условиях жесткого дефицита кадров на курортах
► Эпоха осознанного гостеприимства: почему отелям придется пересчитать деньги

Хотите больше актуальной и эксклюзивной информации?

Подписывайтесь на Телеграм канал ►

---