Для гостя меню выглядит как набор блюд. Для ресторатора это один из ключевых управленческих инструментов, который определяет средний чек, оборачиваемость, загрузку кухни и рентабельность проекта.
В этой колонке основатель ресторанной группы «Это по любви» Анастасия Анциферова разбирает, как на самом деле создается меню: от концепции и позиционирования заведения до расчета себестоимости, ценового якорения и анализа прибыльности каждой позиции. Почему в премиальных ресторанах выбирают минимализм, какие блюда работают на маркетинг, а какие на кассу, и как с помощью структуры меню управляют выбором гостя?
Создание меню – далеко не первый шаг при открытии ресторана.
Ему предшествуют долгие и сложные этапы подготовки, в результате которых появляется продуманная концепция заведения, детальный анализ региональных и культурных особенностей, трафика, целевой аудитории и ее покупательской способности.
Самый многогранный элемент, безусловно, концепция.
Она должна в мельчайших подробностях описывать УТП заведения: какие блюда оно предлагает, какую атмосферу создает, претендует на статус fine dining для особых поводов или это comfort food для семейных посиделок и так далее.
Только после того, как у ресторана появляется четкое и понятное позиционирование, начинается процесс разработки меню. Как правило, в нем принимает участие целая команда: шеф-повар, бренд-шеф, управляющий, технолог, арт-директор.
Рождение блюда
Многочисленные фильмы о закулисье ресторанного дела создали образ шефа, который самозабвенно колдует на кухне, подобно художнику. Доля правды в этом есть. Но помимо вдохновения при разработке меню необходимы опыт, знания, насмотренность, следование ранее разработанной концепции и понимание экономической целесообразности.
Как правило, разработка блюда начинается с идеи, центрального продукта, вокруг которого строится вся архитектура вкуса и визуала. Пройдя через ряд проб и ошибок и получив желаемый результат, шеф проводит дегустацию сам и с командой, вносит корректировки – все это занимает несколько дней. После утверждения блюдо отправляется на дегустацию высшему руководству или в зал – в качестве эксперимента. Следом разрабатывается и формируется технико-технологическая карта, проводится обучение сотрудников.
На этапе финальных корректировок и дегустаций к процессу подключается технолог, задача которого – рассчитать отпускную стоимость. В ее основе – себестоимость блюда: закупочная цена ингредиентов, амортизация оборудования, ФОТ, коммунальные платежи и другие статьи расходов. Технолог учитывает и такие нюансы, как количество отходов, уменьшение веса и объема продуктов в процессе термической обработки и так далее.
Определяется наценка. На нее влияют уровень заведения в соответствии с его позиционированием, квалификация и имя шефа, а также маркетинговые показатели: ценовая политика конкурентов, аудитория. Очень важно выставлять такую отпускную цену, которая привлечет гостей, но в то же время принесет целевую выручку.
Блюда соединяются в меню
Часто есть соблазн уместить в меню как можно больше позиций, однако в этом случае качество нередко переходит в количество, а ресторан теряет индивидуальность. Наличие в меню и роллов, и пиццы, и бургеров может запутать гостей и снизить продажи. С другой стороны, стиль фьюжн никто не отменял.
В этом вопросе очень важен баланс, четкое понимание, кто именно будущие посетители заведения и насколько разнообразие блюд перекликается с общей концепцией.
Если заведение позиционирует себя как семейное, значит, в нем должны найтись блюда и для папы, который любит мясо, и для худеющей мамы, и для детей, которые предпочитают простые понятные вкусы.
Еще один животрепещущий вопрос: использовать ли фото?
С одной стороны, гостю удобно, если блюдо можно заранее рассмотреть. С другой, премиальные заведения чаще всего выбирают сдержанное оформление без иллюстраций. А все позиции могут умещаться на одном листе. Такие минималистичные меню характерны для концептуальных ресторанов, где во главе всего стоит авторская кухня, а каждое блюдо – маленькое произведение искусства.
Считается, что гости представляют себе, что именно их ожидает на тарелке, а лаконичный дизайн избавляет их от лишнего визуального шума, позволяя сосредоточиться на самих блюдах. Безусловно, официанты в подобных заведениях должны блестяще знать все позиции и уметь рассказать про них.
Этот минимализм имеет и практическое обоснование: объемные меню с фото гости рассматривают дольше, что увеличивает среднее время обслуживания.
Когда блюда собираются в меню, они выстраиваются особым образом. Есть титульные позиции, которые практически не приносят заведению прибыли – это своего рода визитная карточка ресторана, работающая на маркетинг. Часто используется и прием якорения цен, когда рядом размещаются максимально дорогое и бюджетные блюда, которые в сравнении кажутся еще более выгодными.
Безусловно, меню должно анализироваться и при необходимости корректироваться, особенно это касается новых заведений. Существует метод аналитики, созданный Мичиганским университетом, согласно которому блюда в меню делятся на:
- Звезд: хорошо продающиеся позиции с высокой маржинальностью, они закрепляются в меню и служат его основой.
- Рабочих лошадок: хорошо продаваемые позиции с не слишком большой маржинальностью. Они требуют пересмотра либо за счет снижения себестоимости, либо повышения цены.
- Загадок: блюда с высокой маржинальностью, но не слишком популярные. Такие позиции требуют дополнительной рекламы.
- Собак: блюда с низкой маржинальностью, плохо продающиеся. От таких можно смело отказываться.
Финальные штрихи
- Даже в самых минималистичных заведениях для экспериментов, расширения числа позиций, привлечения новых гостей всегда можно использовать сезонные и специальные меню, которые становятся ответом на необходимость ввести трендовый вкус, провести рекламную кампанию.
- При чтении меню гости, как правило, сперва обращают внимание на центр, а также на верхние правые и левые углы, а значит, именно там должны располагаться главные предложения.
- В меню лучше использовать не более трех шрифтов, чтобы избегать визуального перегруза.
- Важно, чтобы описания точно соответствовали содержимому тарелки. Таинственные названия хороши, только если это соответствует концепции ресторана. Если же заведение использует наименование популярного классического блюда, но готовит его в авторском стиле, об этом также лучше сообщать в меню, чтобы гость не оказался разочарован, не получив ожидаемого.
- Делайте отметки, с помощью которых гость сможет увидеть аллергены, острые, безглютеновые позиции.
- Особое внимание сегодня нужно уделять онлайн-адаптации меню. Чаще всего новые гости заходят на сайт заведения именно за ним. Веб-версия должна хорошо загружаться, быть легко читаемой и интуитивно понятной.
В заключение стоит сказать, что меню – это гораздо больше, чем просто список блюд.
Это сложный продукт, создание которого – это непрерывный диалог между философией шефа, ожиданиями аудитории и бизнес-логикой ресторана. От первой творческой идеи до финальной цифры в счете каждый этап этого процесса служит одной цели: создать целостный и запоминающийся опыт, который заставит гостя вернуться.
Интересные статьи:
► Итоги года в гостеприимстве: ключевые выводы и тенденции 2025 года
► Сломанный бойлер и эпидемия среди горничных: как отелю выйти из форс-мажора
► Российский турист уходит от массовых маршрутов: как в 2026 году меняется карта зимних путешествий
Хотите больше актуальной и эксклюзивной информации?
Подписывайтесь на Телеграм канал ►
Подписывайтесь на Телеграм канал ►
