Как рассчитать оптимальную цену на номера, обеспечивающую максимальный доход отеля?
Предприятия могут изменять цены на основе алгоритмов, которые учитывают цены конкурентов, спрос и предложение и другие внешние факторы на рынке.
Цель Динамического ценообразования (Price-based Revenue Management) ― найти самую эффективную цену, обеспечивающую максимальный доход отеля в конкретный период времени или в рамках рыночного сегмента.
Чтобы отелям максимизировать свои доходы с помощью стоимости услуг, необходимо предпринять следующие шаги:
- Запланировать календарь изменения цен в соответствии с сезонной загрузкой и локальными мероприятиями (календарь событий).
- Иметь расчеты эффективных цен на основе исторического состояния спроса на свои услуги, к которым стремиться для получения максимального дохода (календарные и сегментированные ценовые ориентиры).
- Разработать модели и алгоритмы оперативного изменения текущих цен в ходе осуществления текущих продаж с учетом внешних факторов и подготовленных стратегий ценообразования.
Какие методы сейчас используют отельеры, чтобы управлять своими ценами?
- Статистического и вероятностного анализа исторических данных и состояния спроса для своего отеля как правило не производится. Ценовые ориентиры определяются по рыночному состоянию и желательному финансовому плану.
- Разработка актуальных тарифов, происходит отталкиваясь от прошлогодних цен, корректируя их вручную с помощью текущего календаря событий и мониторинга текущих цен конкурентов.
- Алгоритмов автоматизированной оперативной коррекции цен в зависимости от внешних событий и текущего состояния бронирования, как правило, не имеется. Корректировка происходит вручную, без формальных правил и методик ― по итогам мониторинга цен конкурентов и экспертной оценки менеджерами продаж.
К чему приводит такое ручное “динамическое управление” тарифами?
Прежде всего к большому объему недополученных доходов ― до 20% от годового объема, неэффективной конкурентной политике, ухудшению показателей экономической эффективности объекта.
Что можно сделать для исправления ситуации?
1. Самое простое ― нанять компетентных специалистов, купить полноценную зарубежную ИТ систему ― Revenue Management System (российских полноценных систем, к сожалению, пока не наблюдается) и за 6-12 месяцев наладить процессы управления тарифами. Подход хороший, но дорогой. Для отеля свыше 100 номеров затраты составят несколько миллионов рублей ― от 2 до 5 в зависимости от размера номерного фонда.
2. Можно пойти на курсы по “Управлению доходами” за 2-3 тыс. рублей и в сотый раз послушать про важность календарной сетки событий, виды Rate Shopper и другие азы профессии. Для начала работы это нужно сделать обязательно всем сотрудникам продаж! но эффективность будет разовой и невысокой.
3. Можно попробовать подход из серии “Сделай сам” . На моем курсе мы изучаем проверенные временем базовые математические модели, с помощью которых прямо в Экселе возможно построить модели оптимизации загрузки и тарифов вашего отеля и использовать их постоянно, загружая актуальные данные.
Про модель оптимальной загрузки, обеспечивающей максимальную ожидаемую ценность загрузки, я рассказал в предыдущей статье.
Сейчас расскажу про модель оптимального тарифа, обеспечивающего максимальный доход.
Для этой модели нужно рассчитать параметры ценовой эластичности вашего конкретного отеля. Насколько изменение тарифов влияет на объём ваших продаж?
Ведь спрос на ваши услуги определяется универсальным экономическим законом спроса (law of demand) ― величина спроса уменьшается по мере увеличения цены товара: повышение цены вызывает понижение величины спроса, а снижение цены вызывает повышение величины спроса.
Практическая оценка действия закона спроса происходит через показатель эластичности спроса по цене (Price elasticity of demand) ― показатель изменения спроса на вашу номера в результате изменения цены.
Мы можем рассчитать эти параметры для конкретной гостиницы в целом, либо для любых календарных и рыночных сегментов, если отель применял в продажах несколько различных тарифов.
Вот как выглядит сводная диаграмма эластичности спроса на услуги конкретной гостиницы, подготовленная в Эксель за период мартовских выходных:
Для ее построения необходимо применить следствие из Закона спроса ― так называемый эффект замещения, когда более низкая цена стимулирует потребителя заменить дорогие услуги аналогичными услугами, которые относительно подешевели.
В нашем случае мы просто считаем, что все платежеспособные потребители, ранее покупавшие наши номера по высоким ценами обязательно купят их же по сниженным ценам.
Получив такую линейную зависимость, с помощью несложных математических преобразований мы получаем первое приближение к значению точки максимально эффективного тарифа, в которой доходы равны максимуму.
В данном случае оптимальным тарифом, прогнозирующим максимальный объем доходов для мартовских выходных будет тариф 2600 руб.
Однако идеальный расчет точки максимальной эффективности мы получаем после дополнительных преобразований с использованием базовых положений Законов нормального распределения и распределения Пуассона, и он показывает более точное значение.
И для нашего примера мартовских выходных уточненное значение максимально эффективного тарифа будет равно 2840 р.
Это и есть способ расчета ценовых ориентиров для управления тарифами.
Главный вывод, о котором должны постоянно помнить ревенью менеджеры, что слепое копирование ценовой политики конкурентов может иметь самые плачевные последствия для доходов отеля.
Оценка рыночных условий ― важный фактор, но математика нам показывает, что любое отклонение от оптимального тарифа в любую сторону неизбежно ведет к снижению доходов.
Теперь построение обратного алгоритма ― динамическое изменение тарифов при возрастающей загрузке отеля.
Насколько нужно поднимать цену по ходу продаж, при сокращении свободных номеров?
Выявленные закономерности эластичности спроса на наши услуги позволяют рассчитать и эту величину.
В упрощенном виде такой алгоритм может быть представлен в следующем виде:
Мы получаем один из возможных алгоритмов оперативного управления стоимостью услуги и еще одно противоядие против копирования действий конкурентов.
Даже если ваши конкуренты предпринимают какие-то ценовые действия, вы никогда не знаете, какая у них реальная ситуация с загрузкой и бронированием и она вряд ли точно совпадает с вашей.
Значит всегда нужно иметь собственные ценовые ориентиры и собственные алгоритмы оценки ситуации и лишь только потом смотреть на конкурентов.
P.S. Мне очень приятно, что сейчас в некоторых отелях начинают применять старую, добрую, несложную, но очень эффективную методику двухфакторной матрицы динамического ценообразования ― матрицу заблаговременность/загрузка. Вот именно для такой матрицы и нужен приведенный мною алгоритм. А о самой матрице я расскажу в следующей статье.
