В последние годы сотрудничество с лидерами мнений стало неотъемлемой частью маркетинговой стратегии практически всех брендов. Маркетинг влияния быстро развивается на фоне упадка традиционных каналов digital-рекламы, эффективность которых стала резко снижаться. Основные причины тому − растущее число пользователей, блокирующих рекламу, а также востребованность проверенных источников информации (trusted source), которым доверяет современная общественность. Именно возросшая значимость фактора доверия побуждает как крупные, так и небольшие бренды обращаться к лидерам мнений.
Лидерами мнений (opinion leaders) или инфлюенсерами могут быть блогеры, знаменитые спортсмены, популярные актрисы или простые пользователи социальной сети, например Facebook или Instagram. Главное, чтобы у этих людей было то, чего нет у традиционных каналов распространения рекламы − лояльности аудитории. Благодаря ей лидеры мнений могут гораздо быстрее и эффективнее повлиять на взгляды людей и мотивировать их на совершение тех или иных действий. Бренды, чья продукция упоминается лидерами мнений, имеют огромное преимущество, ведь в этом случае потенциальные покупатели делают выбор в пользу продукта основываясь на доверии не только к бренду, но к человеку, выбранного компанией в качестве инфлюенсера.
Зная это, бренды стремятся работать с лидерами мнений. Некоторым компаниям просто везет: например, блогер может сам, без какого-либо коммерческого интереса, порекомендовать своим подписчикам понравившейся продукт или услугу бренда. Но чаще всего его нужно «подтолкнуть» к написанию поста или к другому упоминаю вашего товара.
Есть несколько способов, которые помогут бренду начать сотрудничество с инфлюенсерами. Некоторые из них готовы работать с компаниями на бартерной основе: бренд отправляет свою продукцию на обзор, а лидер мнений пишет о ней пост или любым другим способом интегрирует эту продукцию в свой контент. Он может устроить конкурс или розыгрыш в Instagram или снять видео-распаковку на YouTube. Для блогеров среднего и иногда широкого охвата такое сотрудничество может представлять большой интерес, если товары или услуги бренда отвечают запросам их целевой аудитории. В таком случае компания помогает лидеру мнений генерировать новый интересный контент, при этом увеличивая доверие к своей продукции за счет уже наработанной лояльности аудитории.
Однако лидеры мнений не всегда готовы идти на такие условия. Многие инфлюенсеры, например, блогеры широкого охвата от 500 тысяч и больше подписчиков или celebrities предпочитают работать только на коммерческой основе. В таком случае речь далеко не всегда идет о деньгах. За сотрудничество инфлюенсер может попросить все, что угодно: поездку за границу, бесплатное предоставление услуг бренда на год или даже квартиру. Здесь все зависит от того, на что компания готова пойти ради сотрудничества.
Некоторые бренды готовы предложить проценты от продаж товаров. Например, они создают специальные промокоды для блогеров, которыми те делятся со своей аудиторией. Используя эти промокоды, их подписчики могут покупать продукцию бренда со скидкой, а лидер мнений получает определенные проценты с продаж при каждой покупке с использованием его специального промокода.
Если бренд грамотно подошел к выбору лидера мнений, сотрудничество с ним как на бартерной, так и на коммерческой основе даст ощутимый эффект. Такая стратегия может не только увеличить объемы продаж, но также повысить узнаваемость бренда и доверие потребителей к компании, что принесет ей пользу и выгоду в долгосрочной перспективе.
Как эффективно работать с лидерами мнений
Не секрет, что большое количество покупок и бронирований совершаются после того, как потенциальные гости изучают отзывы лидеров мнений. Это те люди, у которых уже есть доверие ваших клиентов. Мнение, высказанное таким же потребителям, как и ваш гость, ценится гораздо дороже, чем идеально сделанная реклама.
Правильно найденный лидер мнений, транслирующий ваши ценности, плюсы вашего отеля повышает доверие к объекту размещения в несколько раз. Исследования продемонстрировали, что около 90% клиентов доверяет лидерам мнений больше, чем рекламе.
Многие отельеры совершают ошибку, когда выбирают лидеров мнений, исходя из количества их подписчиков в той или иной социальной сети. Здесь важно продумать концепцию, согласно которой упор делается на качество аудитории, на тех подписчиков, которые напрямую заинтересованы в вашем продукте. Самым простым примером этому служит случай, когда блогер, говорящий о политике и социальной жизни, вдруг начинает рекламировать бьюти-продукты или предметы искусства. По меньшей мере, это вызывает вопросы у аудитории, часть которой может просто отписаться.
Шелдон Чепмен утверждает, что блогер с миллионами подписчиков может быть на порядок менее эффективным, чем инфлюенсер, у которого несколько тысяч подписчиков, релевантных вашему предложению. Таким образом, кампания, которую вы осуществите в коллаборации с микроинфлюенсером, может принести гораздо больший результат, чем вы потратите огромный бюджет, рекламируя свою продукцию или объект размещения у звезды эшелона А.
Как именно выстроить работу с лидерами мнений?
Многие собственники бизнеса задумываются над вопросом, какой свободой в деятельности должен обладать лидер мнений. Здесь важно дать блогеру возможность самостоятельно найти идеальный баланс, ведь только блогер знает, как именно можно достучаться до сердец своих подписчиков, а, соответственно, привести их к покупке вашего товара или бронированию номера.
Собственники делают ошибку, когда их контент-менеджеры составляют такой план, когда каждый пост является непосредственной открытой или скрытой рекламой. Поверьте, нынешняя аудитория достаточно подкована в этом и четко чувствует фальшь. Сейчас актуальна искренность, эмоциональность, непредвзятость. Имейте это в виду, когда вы настраиваете работу с лидером мнений.
Неприятная история произошла с брендом Beluga, чья продукция появилась в аккаунте одного из блогеров-миллионников. Выяснилось, что такая же самая фотография была опубликована в Инстаграме другой звезды. Извинения, конечно же, были приняты, но репутация бренда пострадала.
В данном случае лидеру мнений следовало бы использовать оригинальную, собственную фотографию, а не брать уже готовую. В данном случае бренд продемонстрировал небрежное отношение к подготавливаемому контенту и не прочитал возможных ошибок.
Не зазорным считается общение с лидерами мнений, которые в своей деятельности уже работали с другими брендами. Здесь следует выяснить, насколько бренду было комфортно работать с данным блогером, какие результаты были получены.
Маркетологи советуют выстраивать долгосрочные отношения с лидерами мнений, не настраиваться на короткие деловые отношения, когда блогер публикует разовый пост, от которого нет нужного эффекта.
Обязательно обращайте внимание на контент, который публикует лидер мнений, здесь не должно быть скандальных или порочащих репутацию публикаций.
Словом, работа с лидерами мнений может дать эффект только тогда, когда все построено правильно, не хаотично.
