Как прогнозировать оптимальное соотношение загрузки и дохода в отеле?

Февраль 19, 2019
Каким образом можно рассчитать оптимальное соотношение загрузки и дохода гостиницы? Вопрос очень хороший и точный, на который ответит эксперт-маркетолог, специалист по revenue management Леонид Комаров.

Понятно, что этот показатель легко посчитать за прошлые периоды через RevPar другие показатели работы гостиницы, но можно ли определить точку в будущем, предсказывающую отелю получение максимально возможного дохода при использовании адекватных рыночных тарифов и каком-то расчетном, оптимальном уровне загрузки?

Очевидным и банальным является ответ, что максимальный доход будет достигаться при постоянной стопроцентной загрузке отеля – это некая идеальная недостижимая мечта каждого отельера, и этот ответ неверен. Любой отельер понимает, что существует сезонность, спрос колеблется на рынке в зависимости от различных календарных периодов и событий, поэтому мирится с тем, что уровень загрузки и уровень доходов также колеблется.

С другой стороны, стопроцентную загрузку можно легко достичь, если заниматься демпингом и продавать свои номера и ресурсы по бросовым ценам, но такое решение также не нужно отелю и поэтому загрузка – не идеальный показатель для отеля.

Так можно ли рассчитать, прогнозировать такую идеальную точку или точки (для разных календарных периодов, каналов бронирования, сегментов клиентов и т.д.), где соотношение загрузки и дохода для конкретного отеля будет оптимальным?

С одной стороны вопрос довольно странный – собственно этим и занимается ежедневно и ежечасно отдел продаж или ревенью менеджер гостиниц, строя прогнозы загрузки и дохода на основании анализа прошлых данных и учета новых входящих рыночных факторов – текущего календаря, событий на рынке и рыночной конъюнктуры.

Менеджеры стремятся к “высоким” показателям и эти высокие показатели определяются при сопоставлении ряда параметров:

  • бюджет, определенный руководством и владельцами на текущий период;
  • бизнес планирования, заложенный в работу гостиницы;
  • результаты работы гостиницы прошлых лет;
  • результаты работы конкурентов, если есть возможность получать через аналитические сервисы;
  • другие входящие данные.

Но можно ли вооружить менеджера новым инструментарием? Сделать его прогнозы и оценку более научно обоснованными и точными? Есть ли какая-то точка, какое-то целевое значение, кроме указанных выше, которая бы могла действительно говорить о достижении оптимальных и максимальных показателей в работе отеля?

Можно!

Говоря научным языком есть возможность рассчитать точку максимальной ожидаемой ценности загрузки отеля.

Согласно теории математической статистики, для оценки событий, связанных с экономической неопределенностью, необходимо знать все возможные исходы событий и рассчитать вероятность таких исходов.

В нашем случае исход события – это итоговая величина загрузки отеля.

Ожидаемая ценность исхода – это произведение вероятности и ценности исхода, то есть в случае работы с показателем загрузки отеля – произведение вероятности величины загрузки и самой величины данной загрузки.

Например, если мы рассчитали, что вероятность 50% загрузки конкретного отеля в определенный календарный период равна 0,8, то ожидаемая ценность такого исхода будет равна 4.

В этот же период вероятность 80% загрузки равна 0,3 и ожидаемая ценность такого исхода равна 2,4.

Таким образом ожидаемая ценность 50% загрузки отеля в 2 раза выше, чем 80%.

Вывод казалось бы абсурдный: как может быть более высокая загрузка отеля менее ценной, чем низкая?!!

Но если чуть вдуматься, логика становится понятной.

Представьте себе, что вам предложили поучаствовать в 2 лотереях – одна с призовым фондом в 50 тыс. рублей, вероятность выигрыша в ней – 80%, билет стоит 4 000 рублей. Вторая с призовым фондом в 80 тыс. рублей, вероятность выигрыша в ней 30%, билет стоит 2400 руб. В какой лотерее вы будете участвовать?

В этом примере вывод вроде бы очевиден. А что с отелем? В этой точке рассуждений становится ясно, что Управление доходами, несмотря на свое название напрямую связано не только с доходами, но и с расходами. И не зря одним из базовых эффектов Revenue Management называют не только повышение доходов, но и оптимизацию расходов.

Какую точку загрузки вы будете считать оптимальной? К какой загрузке отеля вы будете готовиться в указанный календарный период – выводить персонал, готовить инвентарь, планировать другие расходы? К 50% или 80%? Какие доходы вы заложите в бюджет отеля на этот период?

Вот и ответ: Конечно готовиться нужно к 50%, а дальше следовать принципу – готовься к худшему, лучшее само придет! Будет загрузка выше, чем 50% – отлично, не будет – вы отработали наиболее вероятную точку с оптимальной эффективностью.

Теперь еще немного про доходы

Давайте представим себе, что результатом исхода становится не величина загрузки отеля в процентах, а доход отеля в рублях. Для этого нужно просто умножить величину загрузки на любой единый множитель – например, условный ADR отеля за данный период – допустим 3000 р.

Тогда ожидаемый исход (ОД) 50% загрузки в день за этот период будет равен, например 150 000 руб., а ожидаемый доход (ОД)80% загрузки, например 240 000 руб. в день.

Но ожидаемая математическая ценность исходов будет опять разной – вероятность первого исхода 80%, следовательно ожидаемая математическая ценность первого дохода равна

150 000*0,8= 120 тыс. рублей.

Вероятность второго исхода = 80%, следовательно его ожидаемая математическая ценность равна

240 000 руб.* 0,3=72 тыс. рублей.

Этот ответ с точки зрения Revenue Mamagement (подробнее) – будем ли мы гоняться за химерами, тратить деньги на рекламу и привлечение, привлекать большое количество агентств или иных каналов привлечения и надеяться на 80%, если вероятность такой загрузки всего 30%?

Или мы спокойно и целенаправленно отработаем наиболее вероятное и ценное ожидание, стараясь максимально оптимизировать стоимость привлечения?

Главная ценность этой математической модели не в расчете конкретной точной цифры, а в иллюстрации основного вывода RM, что для различных сегментов и периодов работы отеля существуют единственные точки оптимальной эффективности и нужно уметь рассчитывать эти точки и стремиться к указанным максимальным результатам.

И это и есть точки оптимального соотношения загрузки и доходов отеля!

Изучению и обучению построения таких моделей и расчетов точек оптимальной эффективности я обучаю своих слушателей на моем онлайн курсе в рамках его 1 модуля.

Конечно, такие схематичные, сугубо математические выводы для практической работы отеля имеют ограниченную ценность. Понятно, что на реальные результаты работы отеля в конкретный период будущего повлияет множество факторов – и рыночная ситуация, и собственный уровень сервиса, компетентности и активности сотрудников и просто какая-то комбинация обстоятельств и условий.

Большие, сложные и дорогие RMS системы от зарубежных ИТ компаний стараются учесть максимальное количество таких факторов, интегрируются с другими видами ПО, используемого в вашем отеле – рейт-шопперы, ченел менеджеры, тревел менеджеры, PMS системы и выдают максимально достоверные и откалиброванные рекомендации.

Но на первом этапе использования технологии Revenue Management в вашем отеле, вам вполне достаточно обычного Экселя и собственноручно разработанных математических моделей на своих исторических данных, чтобы проверить на себе базовые модели эффективности.

Единственное, что критически необходимо как для больших РМС систем, так и для ваших оригинальных мат моделей – вы должны располагать достаточно большим количеством данных прошлых лет о работе отеля.

Желательно чтобы объёмы этих данных быле не менее двух лет, если есть большее количество данных – очень хорошо!

Ну вот, на вопрос я ответил и первый модуль курса описал, в других материалах опишу второй и третий модули.


РУКОВОДСТВО ПО ПОВЫШЕНИЮ ДОХОДОВ – первая и единственная книга на русском языке эксперта-маркетолога, в прошлом заместителя директора Федеральной пассажирской дирекции ОАО «РЖД», Комарова Леонида раскрывает базовые принципы и историю появления этой современной информационной технологии.

0 комментариев
author-photo