Как привлекать клиентов в санатории после постковидного ажиотажа. 5 шагов к 100% загрузке
Главный вопрос для санаторно-курортной отрасли этого сезона — как развить давшиеся таким трудом победы и закрыть кассовые разрывы, которые появились за время локаута. Мы попросили генерального директора «Санаториум» Дмитрия Естенкова рассказать, по какому пути сейчас идут самые успешные здравницы.
Шаг первый. Лидогенерация
Интерес к санаторным продуктам возвращается на докризисный уровень. Запросов со словосочетанием «путевка+санаторий» сейчас 75% от июля прошлого года. Важно научиться направлять этот спрос на посадочные страницы с программами, «заточенными» под конкретную аудиторию, учитывать географию, половозрастные и социальные характеристики, нозологии. Здесь не обойтись без аналитики и сегментирования клиентов, чтобы понять, как выглядят и чем интересуются самые выгодные санаторию клиенты.
Работайте над «упаковкой» вашего продукта. Если вы применяете выдающиеся технологии лечения, если у вас есть что предложить клиенту кроме стен и кровати — не молчите об этом. Человек с большей вероятностью приедет к вам, если у него будет сформирована картина будущего отдыха. Рассказывайте о преимуществах на сайте, в рекламных объявлениях и социальных сетях, в текстовых и видеоформатах, а главное — через менеджеров, которые отвечают на звонки.
Важно помнить, что каждому человеку интересен свой набор преимуществ. Родителям с детьми актуально наличие детской анимации и неглубокого бассейна, молодым парам — удобные кровати и поздние завтраки. Поймите, что человек хочет от отдыха, и набор УТП, которые нужно «подсветить», сформируется сам собой.
Шаг второй. Каналы и рекламные бюджеты
Идеальной схемы продвижения оздоровительных продуктов не существует. Важно понять, что клиента можно «выловить» где угодно: в контексте, соцсетях, коллаборациях со звездами.
Главное — считать возврат инвестиций в каждую рекламную активность. Используйте сквозную аналитику, чтобы отслеживать и вовремя реагировать на колебания таких показателей, как:
- Стоимость лида.
- Стоимость продажи.
- Количество полученных лидов.
- Доля затрат относительно общего рекламного бюджета.
- Количество проданных номеро-дней.
Снизилось количество лидов? Возможно, стоит скорректировать ставки или текст объявлений. Выросла стоимость продажи? Послушайте звонки, если к менеджерам приходит «мусорный» трафик, значит нужно точнее настроить таргетинг или перенести бюджет на другой канал.
Рекомендую уделить внимание брендовым запросам — тем, в которых присутствует название вашей здравницы. Это самые «горячие» ваши клиенты, им не нужно доказывать преимущества санатория. Не отдавайте эти лиды без боя.
Для тех, кто не уверен в адекватности затрат на рекламу, команда «Санаториум» проводит бесплатные аудиты маркетинга и продаж. Узнать подробности и записаться можно здесь.
Шаг третий. От лида к продаже
Если с получением лидов каждому санаторию приходится искать свой путь, в продажах подход однозначен и следует из потребностей клиентов.
Все клиенты любят:
- Оперативность. Заявки нужно обрабатывать как можно быстрее. По нашим данным, вероятность довести заявку до продажи в первые 24 часа составляет 42% и выше, а через 48 часов уже 6%. Фиксируйте все заявки в CRM и включайте скорость ответа в схему мотивации.
- Информативность. Не заставляйте клиента самостоятельно разбираться в километровых прейскурантах. Обязанность менеджеров — отвечать на все интересующие клиента вопросы (в том числе по лечебным программам) и поощрять желание узнать больше о будущем отдыхе.
- Простоту. Если для оплаты путевки нужно распечатать квитанцию и идти с ней в банк, а чтобы узнать о наличии сейфа в номере заполнить форму брони с паспортными данными, если вы не готовы общаться с клиентами через мессенджеры — не удивляйтесь конверсии в 1-5%. Сделайте взаимодействие с клиентом настолько удобным, насколько это возможно.
- Готовый план действий. Не забывайте, что для многих отпуск — это единственная в году возможность почувствовать себя по-настоящему живым. Для тех, кто провел в изоляции 4-5 месяцев — тем более. Ценность этого события делает поездку большим и сложным проектом. Если разбить проект на конкретные действия и хотя бы советом помочь в реализации (санаторно-курортная карта и справки, логистика от дома до санатория, интересные экскурсии), лояльность клиента вырастет в разы. Эта техника хорошо освоена турагентами, работающими с международными поездками. Берите на вооружение их опыт.
- Приятных собеседников. К сожалению, в отрасли до сих пор живы традиции общения с клиентом «свысока». Наши тайные покупатели выявили десятки диалогов, которые приводят в ужас руководителей здравниц. «Лечится» эта проблема просто: записывайте и регулярно слушайте разговоры менеджеров. И, конечно, не забывайте реагировать на услышанное. Хорошие звонки поощряйте и добавляйте в «копилку» примеров для всех менеджеров, плохие разбирайте вместе с сотрудником и отслеживайте динамику. Повторные ошибки не должны оставаться без жестких последствий.
Эти стандарты особенно актуальны во время пиковых нагрузок на отделы продаж. Когда звонков становится больше, их ценность в глазах менеджеров падает вместе с конверсией в оплату. Сдержать это падение может только контроль и мотивация, привязанная к следованию стандартам.
Шаг четвертый. Аутсорсинг
Если что-то можно взять в аренду или делегировать внешним исполнителям — лучше это сделать. В случае повторного кризиса лишние строки в балансе станут лишней нагрузкой на бюджет. Для здравниц отлично работает, например, аутсорсинг клининга, бухгалтерии, некоторых медицинских услуг вроде лабораторных анализов или МРТ. Привычным явлением стало привлечение внештатных специалистов по массажу, ЛФК. С оборудованием это тоже работает — многие поставщики соглашаются если не на аренду, то на «пробные периоды», когда можно на практике оценить, сколько денег принесет новая криокапсула или аппарат магнитотерапии.
Продажи тоже поддаются аутсорсингу. Удаленным отделом продаж путевок от «Санаториум», например, пользуется уже 21 санаторий. Причем это не агентская схема, а полноценный отдел продаж со статистикой по конверсии, доступом к записям звонков и рекламным кампаниям.
Мы сами упаковываем преимущества санатория, обучаем продавцов и добиваемся 20-40% роста конверсии и среднего чека. Узнать, как это работает, можно по этой ссылке.
Шаг пятый. Автоматизация
Первое и наиболее логичное действие во время кризиса — сокращение затрат. Несмотря на то, что кризисы стали для нас привычным явлением, полноценной культуры кризис-менеджмента в отрасли так и не появилось. Решения часто принимаются без оглядки на долгосрочные последствия. Чтобы понять, какие затраты и насколько уменьшать, нужны четкие цифры. Например, в санатории есть два жилых корпуса, которые стояли закрытыми. Какой из них открывать первым? Для этого нужен прогноз соотношения расходов к ожидаемой выручке и прибыли с номера. То же касается перезапуска отдельных лечебных процедур и рекламных кампаний в интернете. А как, например, решить, кого из сотрудников возвращать из простоя, если нет понимания эффективности работы? Точную статистику даст только автоматизация. Когда система собирает данные по загрузке номеров, популярности услуг и специалистов, переводит эти понятия в деньги и визуализирует в графиках, решения становятся очевидными, а результаты — предсказуемыми.
Многое можно считать вручную, но в этом случае возникает вопрос достоверности данных. Во-первых, вероятность ошибок крайне высока (это подтвердит любой человек, работающий с большими массивами данных). Во-вторых, скорость расчетов. У одного из наших клиентов отдел бронирования ежедневно закрывался на 30 минут раньше, только чтобы внести все данные в отчет. Для кризисных ситуаций, когда цифры нужны «здесь и сейчас», такой подход просто опасен. В третьих, любые расчеты с участием человека сопряжены со злоупотреблениями ответственных лиц, ведь так легко «нарисовать» цифры, к которым привязаны премии и бонусы.
Автоматизация сама по себе экономит деньги. Невозможность отпустить процедуру или продлить проживание «мимо кассы», освобождение времени персонала от работы с бумагами/таблицами сохраняют миллионы рублей на зарплаты и модернизацию объекта.
Кроме того, технологии автоматизации помогают обеспечить безопасность пациентов, за счет сокращения контактов:
- При заселении (бесконтактная регистрация и выдача ключ-карт через терминалы).
- У кабинетов (решается проблема очередей).
- Во время питания (вход по расписанию через турникеты и доставка еды в номер).
- При оплате дополнительных услуг (кредитно-депозитная схема вместо походов к кассе).
Базовый комплект инструментов санаторно-курортного управленца выглядит следующим образом:
- Сквозная аналитика для рационального использования рекламного бюджета.
- CRM для обработки лидов и контроля конверсии.
- PMS с модулем бронирования для управления номерным фондом.
- МИС для эффективной работы медицинской службы, отслеживания активности и сегментирования гостей.
Чем глубже эти инструменты внедрены в бизнес-процессы, тем выше вероятность принять верное решение. Чем больше правильных решений принимается — тем лучше чувствует себя бизнес.
