– Инфлюенсеры. Стоит ли работать с ними отелям?
– Инфлюенсеры – один из способов микротаргетинга, который, в отличие от тонких настроек рекламы онлайн, имеет неоспоримое преимущество. Это контент, который призван быть нативным и принимается менее агрессивно, чем даже персонализированное обращение в ленте.
Присоединиться к позитивному опыту заслуживающего доверие человека привлекательнее, чем откликнуться на прямой рекламный призыв – это создает иллюзию более самостоятельного выбора.
Хотя грань между первым и вторым становится практически неразличимой: хорошая реклама не настаивает, а дает пищу для размышления; личные посты можно использовать в качестве рекламы в «карусели».
Главный козырь инфлюенсера – наличие определенной целевой аудитории. Ей хорошо продвигать не концепт отеля в целом, а отдельные опции. При этом нужно учитывать, что с микроинфлюенсерами работа строится по-другому, чем с медийными тяжеловесами. Например, информацию о разнообразии возможностей для семейного досуга в отеле можно подать через лидера местного «мамского"» сообщества (для привлечения горожан).
В других масштабах подсветить тему family friendly поможет коллаборация с «тысячником». Последнюю, кстати, удобно делать в партнерстве с коллегами по отрасли. Почему-то отельеры часто ревнуют друг друга ко вниманию лидера мнений и не внедряют простые механизмы шэрингового маркетинга. Напрасно – это экономит бюджеты, благодаря «пакетному» предложению проще заполучить востребованного инфлюенсера.
– Как оценить эффективность взаимодействия?
– Оценить ROI работы с инфлюенсерами со 100% достоверностью поможет промокод, позволяющий отследить прямую конверсию с поста в продажи. Utm-метки позволят проанализировать приведённый на сайт трафик. При этом для эффективной коммуникации пост иногда должен иметь едва ли не лэндинг на сайте – путь потребителя проектируется максимально бесшовно.
Но нужно иметь в виду, что эффект от работы с лидерами мнений – прежде всего репутационный, а его оценка требует длительного горизонта планирования. В то время, как в России сотрудничество с инфлюенсерами в большинстве случаев – спорадические активации срочно понадобившейся аудитории, в США и Западной Европе с лидерами мнений принято работать годами. Даже если это не контракт с бренд-амбассадором.
При этом пул инфлюенсеров, с которыми планируется работать, составляется загодя с учетом естественного выгорания аудитории, прогнозирования роста популярности новых форматов (например, стриминга).
– Как отелю выбрать инфлюенсера?
– Специфика отельного сегмента – довольно гибкое планирование: часто интересные коллаборации достаются нам по случаю, и их трудно предугадать (например, пребывание в отеле лидера мнений).
Разумеется, от отеля все хотят бартера – часто именно эта схема нам наиболее удобна, но решаться на него целесообразно, только определившись с:
- условиями работы с инфлюенсерами;
- типами аудитории, которые интересны отелю для достижения через инфлюенсеров;
- каналами, в которых отель хотел бы усилить свое присутствие.
Только сформировав стратегическое понимание, мы в Domina Russia начали эксперименты по внедрению маркетинга влияния. Уже по опыту можно сказать, что реагировать (принимать или отклонять) ситуационные вызовы с таким фреймом гораздо проще – это становится управляемой частью маркетинга.
Последовательно проводя в жизнь принцип включения наших отелей в маркетинг территорий, мы работаем в тесной связи с DMO. Так, отель в Петербурге увидели несколько международных делегаций блогеров и журналистов, которые посещали город по приглашению Комитета по туризму.
Принятие решение о сотрудничестве с инфлюенсером – довольно рутинная процедура, схожая с оценкой другого рекламного канала. Полную информацию о своей аудитории и охватах инфлюенсеры обычно предоставляют, но важнее собственное полевое исследование – вовлеченность реальных пользователей, активность и качество (содержательность) дискуссий под постом, виральность контента и др.
Рекомендуется это проверять даже в том случае, если вы работаете с ресурсами-агрегаторами вроде биржи блогеров или фабриками контента вроде Happy Monday Family.
