Как отелю продавать услуги на 1 млн руб. в месяц через рекламу: кейс лета 2020 года

Какие инструменты продвижения через интернет возможны?

SEO, PR, рассылки, соцсети хорошо работают, но не решают два вопроса: деньги должны прийти быстро и нужно продать большой объем номерного фонда.

Отдельно выделим возможность продвижения через картографические сайты: 2ГИС и Яндекс.Справочник, где есть платные ресурсы.Такие сайты также не являются инструментом быстрых продаж.

Итак, только при помощи рекламы мы можем нацелить пользователей на определенные акции, даты и загрузить отель по нужному нам тарифу.

Какая ситуация сложилась на начало осени 2020?

Отели нуждаются в срочных продажах. Основная задача — срочно, быстро и много продавать, чтобы отель мог восстанавливать стабильную работу всех подразделений и продолжить свое развитие. Гости сейчас активно ищут отдых в России, так как тут меньше рисков попасть под изоляцию. Кроме того, границы частично закрыты.

В статистике можно увидеть рост спроса на хорошие отели.

В статистике отелей на Черном море также отмечается рост.

Из статистических данных можно сделать вывод о том, что спрос на туристические и курортные объекты в России увеличился на 30% и более. Удовлетворить спрос значительно проще, чем формировать его с нуля. Это дает рекламодателю новые дополнительные возможности. Поэтому, если ваш туристический или курортный отель не был загружен в августе, то, возможно, вы что-то делаете не так.

Чтобы разобраться, с чем работать дальше, стоить отметить, что сентябрь — это бархатный сезон для моря и туристических объектов. Сейчас самое время для активной работы санаториев и spa-отелей. Кроме того, в сентябре стартует начало активных продаж школьных каникул и новогодних туров.

Также важно помнить, что сейчас бизнес-отели входят в стандартный режим работы. В кризис бизнес-отели пострадали больше и им тяжелее выходить из него. Но осенние рекламные кампании хорошо работают и приносят доход отельерам.

С чем остаются сложности? Прежде всего, это свадебные и MICE-услуги. Эти направления продолжают рекламироваться, но бюджеты на них значительно снижены, так как не все площадки готовы вкладываться. Однако совсем отказываться от этих направлений не стоит: бюджет на них невысокий, при этом рентабельность даже при 2-3 продажах в месяц очень высока. Поэтому стоит продолжать работу по строго целевым запросам, по самым рентабельным таргетингам.

Кейс загородного отеля

Парк-отель находится в Подмосковье и рассчитан на 78 номеров. У него хорошая спортивная инфраструктура. Отель имеет уровень 4 звезд, однако у него есть минус в виде удаленности от Москвы в 2 часа. Отель ориентирован на семейный отдых с детьми среднего и старшего школьного возраста.

Объект находится недалеко от одного из подмосковных городов, поэтому геотаргетинг был разделен на два сегмента: Москва и та часть Подмосковья, где находится объект.

Какие задачи ставились перед рекламой?

Основной задачей была работа с постоянными клиентами. Необходимо было сообщить, что отель снова работает и готов принимать гостей. На размещение действовали специальные условия.

Стоит отметить, что популярность запроса работающих в карантин отелей только росла. Гости все равно хотели отдохнуть, даже в условиях полного локдауна. Многих не пугала пандемия, люди хотели отдохнуть от изоляции.

Далее ставились задачи по сокращению затрат на Booking.com. Не секрет, что каждый отель вынужден выплачивать огромные суммы за получение бронирований от Booking.com. Однако благодаря изменениям, произошедшим в ноябре прошлого года, паритет сайта соблюдать необязательно. Теперь есть возможность запустить рекламную кампанию по брендовому запросу, где можно указать, что самые выгодные цены по бронированиям находятся на сайте. Для отелей это источник дополнительного дохода.

Следующей задачей стало привлечение гостей по горячему спросу (когда пользователь ищет отелей 4-5* в Подмосковье прямо сейчас) и формирование лояльности и продаж по теплому спросу (преследование пользователя, у которого есть интерес в нашей тематике).

Одним из важнейших направлений стал PR, который формирует статьи при поддержке рекламы. Например, делается сторонний обзор, где расписаны выгодные отличительные черты нашего отеля. “Лучшие отели для отдыха с детьми”, “Обзор загородных отелей Подмосковья с бассейнами”, “Лучшие спа-отели” и под. темы.

Ни для кого не секрет, что сейчас стало популярным делать запуск рекламы по брендам конкурентов. Так, клиент набирает в поисковой системе отель вашего конкурента, а при выдаче получает в первом объявлении сайт вашего отеля. Такая система не рекомендуется, однако баннерная реклама, когда происходит преследование пользователя по интересам, наоборот, полезна. С таким подходам не портятся поведенческие факторы, это никак не влияет на ценообразование. Вы получаете гостей на посадочной странице, где вы можете рассказать о преимуществах вашего отеля.

В стратегии рекламы были использованы:

• Поисковая реклама по всем группам целевых запросов.
• Поисковый ретаргетинг на категории пользователей, приближенных к покупке.
• Баннерная реклама по всем категориям целевых запросов.
• Баннерная реклама по перечню конкурентов.
• Баннерная реклама и видеореклама по технологиям поведенческого ретаргетинга.
• Яндекс.Аудитории. Базы клиентов (телефоны и email).
• Яндекс.Аудитории. Радиус.

Дата открытия — 15 июля. Дата старта рекламы — 1 августа.

Задачи:

1. Уведомление лояльной аудитории о том, что отель открыт и принимает гостей (Яндекс.Аудитории, ретаргетинг, брендовые запросы).

2. Для рекламы по конкурентам. Мы открыты + преимущества перед конкурентом. Трафик на заранее подготовленную статью с обзором отелей.

3. Новая аудитория. Продвижение акций и инфраструктуры. Последний месяц лета + акция в будни.

Итоги по данным Яндекс.Метрики:

• Бронирований через форму на сайте — 44.
• Совершенных звонков с рекламы — 1282.
• Бюджет рекламы — 135 831.51 руб.
• Стоимость лида — 106 руб.

Выводом из данной статистики можно считать то, что реклама является рентабельной и ее нужно продолжать. Но нашей задачей является оптимизация этих расходов, важно выжать из рекламного бюджета максимум.

На данном скрине мы видим лишь звонки и доход от бронирований. Можно сделать вывод, что Google отработал на порядок лучше, чем Яндекс. И это при том, что бюджет Яндекса был выше. Однако оба этих показателя являются не такими значимыми, так как основное количество бронирований отель получил через звонки.

Воронка работы рекламной кампании с KPI выглядит следующим образом:

На предыдущем изображении мы оценивали 2 последних этапа: лиды и доход. Как настроить аналитику, чтобы иметь возможность их анализировать?

• 1 этап — привлекательность объявления и качество подбора аудитории. Нужен лишь интерфейс рекламной площадки.
• 2 этап — качество подбора аудитории и качество сайта. Нужно установить на сайт счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics.

Подсчет лидов

Подсчет текущих и перспективных доходов

3-й этап воронки — сбор лидов:

• звонки;
• заявки через онлайн-консультант;
• заявки через обратный звонок;
• заявки через формы быстрой связи.

Для звонков подключается любой коллтрекинг, в котором есть нативная интеграция с системами метрики и аналитики. Для форм на сайте, как правило, так же имеется нативная интеграция с Яндекс.Метрикой и Google Analytics.

Если интеграции у сервиса нет — нужно отказаться от этого сервиса.

Число бронирований с формы бронирования

Настраивается для форм бронирования TravelLine и Wubook. Данные передаются в Яндекс.Метрику и Google Analytics. Можно оценивать источник трафика и эффективность вплоть до ключевого слова.

Оценка лидов для целей рекламы:

• вовлеченные пользователи — 3556 из 11936;
• попытка лида — 869 пользователей;
• лид — 553 лида;
• бюджет — 82 645 руб.

Если в компании качественно настроены передачи данных по лидам, то данной статистики может быть достаточно для эффективного управления рекламой. Но для оценки доходности каналов и оптимизации доходности рекламного трафика необходимо получать данные не только по лидам, но и по доходам. Для этого необходимо:

• данные о том, кто звонил и с какого источника (CRM и коллтрекинг);
• данные о том, на какую сумму забронировано (интеграция CRM и PMS).

Битрикс24

Roistat

В Bitrix и Roistat не попадают данные с продаж:

• C формы бронирования.
• Продажи с неподменных номеров телефона.
• Партнерские программы.

Какие возможности открылись для отелей в рекламе?

Конкуренты закрываются, работают на обсервацию. Пригласите их гостей к себе! Гости боятся ехать за границу, запустите рекламу по таргетингам на курортные страны с текстами: “В Доминикане хорошо, а в “Омега” лучше!”, 3 дня на Кубе = 10 дней в “Омега”!