Как формировать доверие там, где нет ценности продукта: продуктовый маркетинг для сложных B2C услуг
После того, как операторы фитнеса вовлекли 3% населения России, стоимость привлечения трафика начала довольно весело расти, а поток вновь входящих к операторам клиентов, снижаться. Мы наблюдаем уже третий год снижение темпов роста отрасли при продолжающихся открытиях новых клубов и, в 2018-м году имеем самый низкий темп прироста выручки по рынку в целом за последние 10 лет — 5,7%.
Это связано с тем, что те, кто хотел заниматься уже занимаются, а те, кому по идее надо бы, об этом не думают, предпочитая или не решать свои проблемы со здоровьем или решать их иными методами.
Точно такая же ситуация на рынках санаторно-курортных услуг и у операторов любительского спорта. В санаториях, в среднем, заполняемость чуть более 50% мест по году, а операторы любительского спорта думают, как в принципе формировать у людей желание регулярно заниматься спортом и не забрасывать начатое.
Я продолжаю разбираться с тем, при помощи каких технологий мы, операторы сложных услуг, можем формировать к себе внимание со стороны тех, кто потенциально способен и может покупать наши продукты, но этого не делает.
И да, я не верю в снижение покупательской способности население, как причину недостаточной эффективности операторов рекреационных услуг. Все дело в нас.
В чем проблема?
В этом мире есть вещи простые, а есть сложные. Когда надо пойти подстричься — это просто. Мы знаем куда идти и, чаще всего, что там сказать. Точно также мы знаем, что делать, когда надо улететь в Москву или забронировать отель. У нас есть опыт.
А бывает иначе. Это когда мы вдруг себя начинаем плохо чувствовать или вдруг ощущаем, что мы стали жирными настолько, что это перестало быть комфортным. Да, я называю вещи своими именами.
Или, например, мы пережили операцию или получили травму и надо восстановиться. Врач говорит, что не помешает бы курс реабилитации, но где его пройти — он не знает. И мы не знаем. И никто не знает.
При этом мы не представляем, как из этой ситуации оперативно вылезти, не понимаем, что предпринять прямо сейчас и Google уже не помогает. В нем десятки разных предложений, вроде бы «вкусных», конкретных, но есть проблема — мы им не доверяем. И это основная проблема вовлечения людей в сложные услуги.
Есть несколько факторов, которые определяют низкую вовлеченность аудитории в сложные рекреационные услуги.
Отсутствие истории потребления. Мы раньше не ездили в санатории, не занимались фитнесом, не ходили в секции плавания для взрослых. Тем, кому сейчас 30+ не показывали по YouTube, что быть здоровым — это модно. В моей юности модно было курить — и я курил. Потом было модно работать по 12 часов в сутки — и я работал. Потом было уже не до моды, и я стал думать о здоровье. Но только вот думать и осмысливать надо на какой-то базе, а базы нет. И это проблема десятков тысяч людей по стране — мы не понимаем, как помогают фитнес-клубы, а фитнес-клубы годами льют на нас картинки людей с идеальной фигурой. А я не хочу быть идеально красивым. Я хочу чувствовать себя хорошо.
Технологическая сложность услуги. Все, что связано с управлением элементами образа жизни человека — это сложно. Если начинаешь решать задачу повышения жизненного тонуса, то тут за 3 визита не решается. И в этом проблема. Потому что люди ищут волшебные таблетки, а у санаториев ее нет, хотя проблемы они решать умеют. У фитнес-клубов такой таблетки тоже нет, хотя они способны разобраться с другим клубком сложностей. Поэтому умение доносить правильно, интересно и просто о том, какие проблемы и как умеют решать те или иные операторы сложных услуг — это задача.
Репутационная сложность. Санатории для пенсионеров, фитнес-клубы для качков, спортивные секции для тех, кто хочет выигрывать в соревнованиях. Это три классических стереотипа, которые окружают меня с тех самых пор, как я начал заниматься услугами. Этот фактор сидит у людей в головах, который нельзя не учитывать нынешним маркетологам. Задача маркетологов привлекать тех, кто привезет свои проблемы в обмен на решения операторов.
Что можно придумать?
Ничего придумывать не надо. Надо брать успешные решения и спокойно их копировать.
Можно продвигать бизнес в целом. Многие операторы, что фитнеса, что санаториев делают так: в основной месседж заводят культ своего бренда (названия, функции), а в рекламный посыл загоняют следующую мысль: «Приходи к нам на фитнес, у нас дешево». В разных, конечно, вариациях и креативах. И это работает. Но опять же для тех, кто знает, что ему в этом фитнесе делать. А кто не знает, тот на это не обращает внимание. Это как знаете, мужчинам пытаться рассказать о выгоде приобретения 3-х упаковок предметов женской гигиены. Не вариант вообще, мужчины не считывают такие месседжи. В сложных услугах ровно также.
Можно по-другому.
По-другому, это когда вы не рассказываете, какой у вас прекрасный санаторий с 30-летней историей в сосновом бору, отремонтированными корпусами, лечебной базой и 35-ю врачами. Хотя нет, рассказываете, но не только об этом.
А еще вы рассказываете о том, что вы умеете лечить спину:
Или, например, что у вас можно ходить и оплачивать отдельно разные направления фитнеса:
То есть, это когда вы делаете объектом продвижения проблему, которую может снимать ваш продукт. И вот это вот ключевое.
Не санаторий продвигаем, а проблему, которую может решить санаторий. Не фитнес-клуб, а решение, которое он в себе содержит.
Когда мы классифицируем проблемы, с которыми можем работать, а под них, собственно решения, которые выдаются в условиях нашей инфраструктуры и сервиса, то мы получим довольно большую матрицу. Дальше маркетологи могут заниматься построением системы маркетинга оператора сложных услуг.
И вот, что эта маркетинговая система в конечном счете из себя представляет:
Как это работает?
Сначала мы классифицировали продукты, придали им описательный характер, описали из чего они состоят (технологии, оборудование, инфраструктура, сервис, аватары целевой аудитории, ценности в которые попадают, проблемы, которые решают, мотивы, которые к ним приводят), а потом начинаем создавать под эти продукты контент. И это основа инструментария.
Построение контент-фабрики, которая состоит из производства контента силами оператора и клиентов, его, контента, дистрибьюции и размещения — это прям отдельная задача маркетинга объекта. Не агенства стороннего, нет. В сложных услугах вы не сможете построить процесс производства контента из-за пределов объекта. Не пытайтесь даже.
Контент делается по элементам классификации продуктов, именно так он будет работать на разные мотивы, разных людей.
И после этого он раскладывается в точках контакта.
Точки контакта бывают разные. Собственные — сайт, инстаграм-аккаунт объекта или продукта, е-майл рассылки или рассылки ВК, посадочные страницы, куда ведет платная трафикогенерация. Их больше 20-ти, и им также надо управлять.
Бывают открытые точки контакта. Например, у меня в целях касания с продуктом «Чекап» для санатория Знание создана группа в Фейсбуке про чекапы, куда я складываю разную информацию про важность чекапов для человека, и это не для исключительного информирования о чекапах санатория.
Или, например, для задач привлечения внимания (!) к оздоровительному туризму работает канал «Оздоровительная курортология» в Яндекс.Дзене, где аудитория за 2 месяца его существования уже составляет 165000 человек.
Можно размещать контент на тематических порталах (Зожник, Челленджер, Школа жизни), фитнес-клубам тегировать городские сообщества в Инстаграме, привлекать блогеров, лидеров мнений. И еще огромная куча вариантов, задача которых заключается в том, чтобы вынести контент за пределы вашего сообщества. Если контент сделан не криво, а нормально отражает тот триггер (элемент продукта или его характеристику), который в него запроектирован, то он с какой-то вероятностью попадет в контур внимания человека.
Важная мысль! вы не сможете убедить человека купить вашу сложную услугу в области управления здоровья, если на уровне понимания цели у человека не сформирована ценность потребления этой услуги. И именно поэтому вам нужен качественный и разный контент, расположенный в разных точках контакта. И это основной пласт работы вашего маркетолога. А не трафик со скидочных офферов пылесосить.
Вот как эта цепочка работает на примере чекапов в санатории «Знание» и канале в Яндекс.Дзене.
Сначала есть продукт. Он описан и классифицирован. Потом в канале Яндекс.Дзен появляется статья, где рассказывается о том, что можно делать в санаториях людям, которые не болеют. Этот материал направлен на работу с репутационной сложностью и носит, в целом, просветительский характер. Вот эта статья. Одним из пунктов в ней — это короткий рассказ о диагностике в санатории и активная ссылка на страницу на сайте, где уже подробный рассказ о продукте, его решениях и проблемах, которые он решает.
Размещение контента на основных точках контакта — это тоже задача, к которой надо относиться с умом. Контент должен быть структурирован, легко считываем, а еще у человека в местах считывания контента должна быть легкая возможность вступить в коммуникации и задать вопросы, причем сделать это быстро и легко. Позвонить по номеру и задать вопросы — это не быстро, и не легко.
И это третий принципиальный момент, когда мы говорим о маркетинге формирования доверия к сложным услугам через продукты. Связаться и задать вопрос должно быть легко. Поэтому я вставляю ссылку на WhatsApp, где сидит живой человек. А если этого живого человека надо контролировать, то я ставлю еще систему дублирующих уведомлений в общих чатах, где все менеджеры и руководители. Потому что обычно у санатория или у фитнес-клуба колл-центра нет. А CRM система не всегда позволяет реагировать оперативно.
Важная мысль! Если вы не умеете быстро и полноценно реагировать на вопросы по мере считывания вашего контента, то интересант может переключить фокус на любое другое поле, и вы его потеряете.
А если умеете подобрать и отреагировать быстро, то вы поддерживаете его интерес и уже от того, насколько качественно вы отрабатываете в диалогах зависит скорость формирования доверия к вашему продукту, а формирование доверия — это и есть формирование ценности и, следующая отсюда продажа.
Вот так это примерно и работает: продукты, контент, точки касания и коммуникации, а общее правило звучит так:
Я пока наблюдаю, что это единственная работающая технология привлечения внимания и продажи высоких чеков, потому что у нее масса возможностей применения, так как сформировать ценность и привлечь интересанта на «легкий» продукт проще, чем продать ему основной контракт сразу.
Пригласить в Сочи на чекап легче, чем продать занятому москвичу дистанционно 10 дней в санатории для снижения стресса. Пригласить человека на диагностику и подбор фитнес-программы проще, чем продать годовую карту в фитнес-клуб. И таких цепочек, когда легкие продукты вводятся для того, чтобы обеспечить касание, а потом включается формирование ценности к основному продукту, можно построить массу. Десятки. Выстраивая, таким образом, продуктовые цепочки и пути клиента. Это все — работа маркетолога.
Именно это, а не макеты рисовать со скидками и кампании в Интернете запускать. Кампании запускать должны специалисты по компаниям. А вот продуктовые и контент-цепочки выстраивать — это маркетинговый скилл.
Так что оставайтесь потребителями своих услуг, и давайте создавать продукты, а не скидки раздавать. Тогда и победим.
