Эпоха осознанного гостеприимства: почему отелям придется пересчитать деньги

Апрель 10, 2026

Колонка эксперта

Сергей Скорбенко — генеральный директор Skorbenko Hotel Management

Рынок гостеприимства России входит в фазу жесткой турбулентности.

Спрос сжимается, себестоимость и налоговая нагрузка растут, а гость, наконец, начал «считать деньги серьезно».

О том, как системное ценообразование и «коммерческая ДНК» помогут выжить в новой реальности, в интервью на 32 Международной выставке туризма и индустрии гостеприимства рассказал Сергей Скорбенко, генеральный директор Skorbenko Hotel Management.

Коммерческая ДНК: как проектировать успех

Одним из ключевых тезисов панельной дискуссии в секции Сергея Скорбенко стала метафора о «ДНК отеля». По мнению эксперта, успех закладывается не на этапе эксплуатации, а гораздо раньше — в головах собственника и проектировщиков.

«У человека ДНК определяет рост, вес и поведение. У отеля — то же самое. Архитектура, замысел собственника, отношение людей к делу, система сервиса — всё это формирует некий код. Его можно и нужно корректировать под текущие вызовы», — отмечает Скорбенко.

Главная задача текущего момента, по его словам, — помочь отельерам сознательно «подредактировать» этот код, чтобы адаптировать бизнес под новые экономические условия.

Говоря о рыночной конъюнктуре, Сергей Скорбенко выделяет два разнонаправленных, но взаимосвязанных процесса, которые определят лицо 2026 года.

1. Бережливый гость
Первые месяцы года показали четкий тренд: туристы перестали совершать спонтанные траты. Каждый рубль проходит проверку на ценность.
Однако отельеры не могут зеркально реагировать снижением цен — себестоимость услуг продолжает расти.

2. Вынужденный бухгалтер
Второй тренд — это вынужденная финансовая грамотность самих отельеров.

«Отельеры теперь тоже вынуждены считать. Не просто констатировать факты, а разбираться: что дает зарабатывать больше, а что — меньше.
Пересматривать маржинальность услуг, отказываться от низкомаржинальных направлений. Этот год станет годом переосмысления гостиничного бизнеса», — прогнозирует эксперт.

Эффект «музыкальных стульев»

Скорбенко допускает уход части объектов с рынка и перепрофилирование зданий. И считает это не катастрофой, а «оздоровлением рынка».

«Помните игру в детском саду: пять стульчиков и шесть человек? Отелей становится больше, а гостей не прибавляется. Те, кто не сможет работать эффективно, уйдут. И это позитивная история созревания рынка», — проводит аналогию эксперт.

Три проблемы операционного анализа

Будучи экспертом в области управления коммерческой выручкой (revenue management), Скорбенко назвал три главные «головные боли» текущего момента:

1. Миф о дешевизне (ответственное ценообразование)

Многие отельеры ошибочно полагают, что низкая цена автоматически гарантирует высокую загрузку.

«Мы провели эксперимент в феврале: просто опустили цену на одном из объектов. Связки между низкой ценой и высокой загрузкой нет. Гость оценивает ценность продукта. Нужно не снижать, а обосновывать цену», — делится инсайтом спикер.

2. Война маркетинга и цены

Рынок перегрет маркетинговыми уловками. Но когда дело доходит до реальной покупки, цена часто перевешивает креатив.

«Как бы маркетолог ни вложился в продукт, нет гарантии, что гость купит его за эту цену. Ключ — в балансе между ценностью продукта и ценой», — подчеркивает Скорбенко.

3. Кадры: не голод, а перераспределение

Вопреки всеобщей панике по поводу «кадрового голода», эксперт занимает прагматичную позицию. Проблема решается через эффективность и автоматизацию.

«За счет автоматизации мы перераспределяем нагрузку: ценную ручную работу оставляем людям, рутину отдаем софту и ботам. Плюс принцип IKEA ("плоские коробки"): что может делать гость, чтобы получить более низкую цену. Простая история, когда мы можем дать какой-то бонус гостям за то, что они бронируют у нас на сайте», — объясняет стратегию Скорбенко.

Позитивный взгляд: весна, конкуренция и созревание рынка

Несмотря на жесткие прогнозы, Сергей Скорбенко видит и светлые стороны.
Прежде всего, это приближение высокого сезона (март-апрель уже показывают позитивный pick-up отчет). Однако главный вызов и одновременно стимул — это возрождение выездного туризма.

По данным пограничной службы (спикер приводит цифру в +15% по выезду), россияне снова начали активно путешествовать за рубеж. Для внутреннего рынка это означает здоровую конкуренцию.

«На выставке я увидел два зала: внутренний и выездной туризм. Раньше второй был существенно меньше, сейчас — почти сравнялись.
Внутренним отельерам придется реально бороться за гостя, который уезжает. Это и есть тот самый позитив — здоровая конкуренция и стимул становиться лучше», — резюмирует Скорбенко.

Итог от эксперта

2026 год станет точкой сборки для индустрии.

Отели, которые перестанут играть в «просто снизь цену» и начнут строить управление на основе данных, анализа себестоимости и разумного динамического ценообразования, не только выстоят, но и укрепят позиции.
Те, кто не сможет — уступят место более эффективным игрокам.

Беседовала Екатерина Кебал, руководитель сообщества Connect.
Посмотреть интервью можно по ссылке в B2B-сообществе MITT Connect.

Интересные статьи:

► Битва за сервис: как обучать линейный персонал в условиях жесткого дефицита кадров на курортах
► «Портрет отельера»: Эдуард Демидов, председатель комиссии отельеров «ОПОРЫ РОССИИ» (Санкт-Петербургское отделение)
► Сергей Скорбенко: «Новые инструменты Яндекса меняют поведение пользователей при бронировании»