Дмитрий Павлов: «Маркетингом в соцсетях должны заниматься профессионалы»

Февраль 11, 2019
Директор по маркетингу в HORECA Дмитрий Павлов в интервью Welcome Times рассказал, какие шаги должен предпринять отель перед выходом в соцсети, как посчитать конверсию и, как SMM связано с SEO.

‒ Дмитрий, действительно ли всем объектам индустрии гостеприимства необходимо присутствие в соцсетях? Есть такие, кому это не нужно?

‒ Отвечу от обратного. Соцсети нужны только тем, кто заинтересован в развитии прямых продаж, в управлении репутацией, кто хочет собирать обратную связь или не допустить распространения негативных отзывов, управлять репутацией, хочет экономить на разработке, поддержке и продвижении своего сайта, а также тем, кому нужны бесплатные каналы продвижения. Всем остальным соцсети не нужны.

Активно работать с соцмедиа нужно всем объектам, будь то отель или санаторий, или хостел. Ваши паблики в VK и FB ‒ это отдельные каналы продаж, со своими модулями бронирования. Travelline давно предлагают интеграцию своего модуля на страницах Facebook и ВКонтакте. Мобильные приложения соцсетей часто лучше адаптированы для мобильных устройств, чем сайты многих отелей. Почему бы отельерам не использовать страницу, как условно бесплатный сайт. Другое дело, что делать это нужно тоже умеючи.

‒ Это действительно рабочий инструмент? И какова его степень эффективности?

‒ Да, инструменты SMM ‒ действительно рабочие, но это только инструменты. Профессионалы покажут высокую эффективность, а в неумелых руках любой инструмент может навредить бренду и компании. По источникам трафика, соцсети идут сразу после рекламных онлайн-каналов. Качество этого трафика выше, лиды «горячее», а сам лид из соцсетей обходится дешевле, чем из контекста, не говоря уже о подписчиках, чье внимание к бренду нам обходится ещё дешевле.

Источники трафика на сайт, скрин из Яндекс.Метрики одного из проектов:

 

Источники трафика на сайт, скрин из Яндекс.Метрики одного из проектов

 

‒ Насколько важно SEO, если ты присутствуешь в соцсетях?

‒ SEO-фактор и соцсети ‒ очень взаимосвязанные вещи. Vk.com ‒ это ресурс #1 в рунете, и ваш контент на страничке в соцсетях с большим успехом позволит вам выйти в топ поисковой выдачи. Представляете, вы бесплатно сможете опубликовать свой раздел на самом популярном сайте в рунете!

Есть отличный пример. Во время выступления на маркетинговой конференции для отельеров ‒ DigitalWill, я рассказал о кейсе, когда уникальный продукт без дополнительных затрат позволяет выйти в топ выдачи по ключевым запросам в поисковиках. Я показывал вот этот скрин:

2-е место за 0 рублей на SEO

 

2-е место за 0 рублей на SEO

 

Но тогда я не рассказал о том, что сначала в топ выдачи попала публикация в VK. Намного раньше, чем страница сайта отеля с этим же продуктом появилась в выдаче и заняла верхние строчки поисковиков. Т.е. соцсети позволят вам быстрее добиться SEO ‒ эффекта.

‒ Как отелю понять, какую именно площадку выбрать?

‒ Берите все ключевые площадки, при условии, что сможете качественно работать на них. Часто базовый пакет платформ включает VK, IG, FB. Работа на всех платформах не увеличит ваш охват, т.к. аудитории пересекаются очень сильно, но вы сможете повысить частоту взаимодействия бренда с потенциальными гостями. Если портрет вашего гостя совпадает с пользователями OK ‒ не стоит пренебрегать этой сетью, только потому что ваш SMM-щик говорит, что это не комильфо и это для пенсионеров.

Посмотрите на данные statista, сеть ОК ‒ вторая в рунете после VK:

 

данные statista, сеть ОК ‒ вторая в рунете после VK

 

Если ваш SMM-менеджер умеет работать только с Instagram ‒ имейте в виду, что охват и активность в ВКонтакте больше более, чем в 3 раза!

‒ Может ли соцсеть продавать? Или это только репутационный момент?

‒ Да, безусловно, страничка в соцсетях может продавать. Есть примеры микробизнеса, для которых соцсети являются единственным источником лидов. Продает контент: фото, графика, текст и видео ‒ все это влияет на решение о покупке. Продают отзывы. Если ваши гости после соцсетей идут на сайт для бронирования, то вы недостаточно хорошо поработали с вашими страницами, не используете все их возможности. О модулях бронирования в VK и FB мы уже говорили. Продавать можно с помощью сообщений. Комментарии на страницах тоже влияют на принятие решений.

Покупка в соцсетях ‒ это покупка, основанная на доверии. Если ваш бренд не имеете широко известного имени, то ваши продукты могут рекомендовать лидеры мнений, блогеры или медийные персоны, которые уже имеют свою аудиторию. Например, у нас была такая коллаборация с блогерами ‒ они делали подробные видео-отчеты о наших объектах. Ролики выходили в топ выдачи по таким высококонкурентным запросам, как «отдых в Сочи» и т.п., и набрали десятки тысяч просмотров и продолжают набирать. Кстати, маркетинг в социальных сетях нужно рассматривать и как инструмент контент-маркетинга. Генерируйте качественный, полезный, интересный и виральный контент ‒ и этот контент будет работать на вас. Это очень интересная тема, которая заслуживает отдельного рассмотрения.

‒ Чем и как измерить ROI (показатель окупаемости инвестиций) SMM-кампании?

‒ Все метрики должны быть привязаны к результатам: просмотры, лиды, бронирования, заявки и т.п. Есть профессиональные решения для оценки эффективности, тот же Roistat отвечает на большинство вопросов. Но далеко не все используют сквозную аналитику. Глобальная диджитализация неизбежна, и оценка эффективности становится проще, особенно в соцсетях. Для небольших объектов достаточно встроенной аналитики. Админки страниц всех соцсетей имеют свою статистику и автоматические отчеты, в рекламных кабинетах вы видите всю картину по текущим кампаниям: сколько потратили, сколько лидов получили. Не забывайте, что стоимость SMM-коммуникации это не только затраты на таргетинг, но и зарплата SMM-менеджера, на фото и дизайн, тексты. Сложите все эти затраты и вы получите стоимость ваших SMM-процессов. Вы легко можете подсчитать количество просмотров за период и рассчитать стоимость контакта, лида и бронирования. Сравните эти цифры с другими каналами. При компетентном подходе вы можете увидеть, сколько стоит бронирование для вашего проекта.

‒ Как аккаунту отеля выбрать правильное позиционирование в сети, на что ориентироваться?

‒ Соцсети ‒ это ярмарка аудиторий, здесь можно очень глубоко таргетировать ваши коммуникации. Легко составить портрет «своего гостя», по его интересам и предпочтениям, пробовать и выбирать лучшие решения. Соцсети ‒ это площадки, где пользователи сами охотно рассказывают о себе. Вам остается только ответить на вопрос: «каких гостей мы хотим видеть у себя», и оправдывать их ожидания.

Говорить о проекте и продукте нужно честно, т.к. соцсети ‒ это в т.ч. мнения о вашем сервисе, здесь как нигде лучше работает принцип «нулевого момента истины» (Zero moment of truth © GOOGLE).

‒ Кто должен вести аккаунт? Стоит ли делегировать стороннему подрядчику?

‒ Вести соцсети должен профессионал. Есть задачи, которые могут сделать только инсайдеры, например: генерация контента для сториз и трансляций в прямом эфире, оперативная работа с вопросами, заявками и ответы на комментарии, которые касаются услуг ‒ все это можно сделать только в тесном контакте с операционными службами на месте. А вот заниматься настройкой рекламных кампаний может удаленный специалист. Для запланированных публикаций можно пригласить профессионального фотографа.

Для меня дорога интеграция человека в компанию, поэтому я считаю, что надо иметь SMM-менеджера в штате.

‒ Стоит ли отелю продавать «в лоб» через соцсети?

‒ Прямая реклама в соцсетях ‒ не менее эффективна, чем на других диджитал-площадках. Отдельные инструменты, например воронки продаж в мессенджерах ‒ хороший инструмент для событийных продуктов, новогодние туры и т.п. Нужно серьезно относиться к этому направлению. Упустить заявку на бронирование или банкет одинаково «больно» для бизнеса, независимо от того, откуда пришла эта заявка. Каждый негативный отзыв, оставленный без внимания, или неотвеченный запрос в комментариях могут увидеть тысячи потенциальных гостей.

‒ Назовите примеры отечественных успешных кампаний.

‒ У меня есть успешный кейс для российского отеля, рекламная кампания с затратами в 33 000 руб. принесла выручки на 3,4 млн руб. И для ресторана в центре Москвы: таргетинг на 10 000 руб. привел более 700 дополнительных гостей при среднем чеке 1850 руб. Объект был новый и таргетинг в Инстаграм был единственным платным каналом, многие из этих гостей посещали потом ресторан повторно. Но такие результаты дает комплексная работа: от формирования продукта до проработки процессов приема заявок и последующего обслуживания гостей.

‒ Как считаем конверсию?

‒ Простой путь ‒ самый правильный, используем решения сквозной аналитики. Если автоматизированные решения вам не по бюджету, например, у вас мини-отель на 4 номера, то на этапе предзапуска кампании нужно настроить метки и цели для отслеживания источников трафика. Это поможет нам в итоге получить четкую картину в Метрике по источникам конверсии:

 

четкая картина в Метрике по источникам конверсии

 

Также не забываем, что каждая кампания может иметь отсроченный эффект и генерировать оффлайн-трафик обращений. Отслеживание источников обращений по телефону и на стойке, выборочное анкетирование ‒ дополняют картину и дают более объективные данные. Надо стремиться собирать эти данные от 100% гостей.

‒ Отель решил открыть аккаунт в соцсети, определился с площадкой. Какие шаги нужно сделать дальше?

0. Создайте страницы. Можете не публиковать их сразу, но вы зато зарезервируете название для страниц. Это так же важно, как и доменное имя сайта. Сразу решите вопрос с доступами, чтобы не возникло проблем с этим в дальнейшем. Сотрудники могут уволиться, или просто удалить страницы: у нас был такой печальный опыт на известном объекте в Сочи.

1. Посоветуйтесь с опытными коллегами, экспертами. Их опыт позволит вам избежать ошибок. Я сам с готовностью отвечу на вопросы коллег.

2. Обратитесь к профессионалам, пусть опытные SMM-агентства подготовят для вас предложение. Вероятно, что вы даже не знаете, чего вы не знаете. А подробный офер на руках позволит сориентироваться на рынке услуг и составить компетентное представление о ценах и услугах по созданию, администрированию, продвижению страниц и ваших продуктов.

‒ Насколько важны вопросы репутации?

‒ Отработка негативных отзывов в социальных сетях снижает риск распространения этого негатива на агрегаторы и специализированные площадки, такие, как TripAdvisor, Hotel.ru, Yandex, Google, Zoon и т.п.

И если рейтинги в этих системах влияют на ожидания по стоимости и качеству, то ваша репутация в соцмедиа влияет на продажи по исключительному принципу: если отзывы хорошие и отель убедительно отработал негативные отзывы ‒ бронируют. В противном случае, негативный опыт других пользователей может полностью «отрубить» продажи не только в социальных сетях: свести к нулю ваши маркетинговые усилия.

Материал уже оценили 3 гостя на:
5
5
Другие оценили статью на 5* из 5. А ваше мнение?