Не стоит воспринимать Дзен, как прямой инструмент для продажи — это не букинг, люди не приходят туда с целью найти отель. Если же задача — дать знание об отеле, быть на слуху, то Дзен подходит идеально, вот почему:
- «Путешествия и туризм» — входит в десятку основных интересов аудитории Дзена (источник: медиакит Яндекс.Дзена).
- Люди читают статьи в Дзене, в среднем, 2 минуты. За это время можно представить отель в лучшем виде: с фотками, видео и преимуществами. Мало какая реклама позволяет так долго удерживать внимание человека.
- Форматы статьи и нарратива позволяют очень «вкусно» и подробно рассказать об отеле.
- Статьи индексируются поисковыми системами и могут ещё долгие годы выдаваться людям, которые ищут отель в поиске.
- Дзен даёт возможность очень быстро запускать кампании с миллионными охватами. Прямо под сезон, например.
Эффективность во многом зависит от самого отеля: находится ли он в популярном туристическом направлении и есть ли в нём то, что вдохновит читателя, о чём будет интересно читать.
В конце статьи я дам примеры своих кейсов, но сначала давайте разберем, какие вообще типы рекламы есть в Дзене.
Варианты рекламы в Дзене
Таким путём идут многие туристические компании: Level.Travel, Aviasales, OneTwoTrip и другие, более подробно об этом я писала в статье: «Что бренду делать в Яндекс.Дзене: примеры корпоративных каналов».
Алгоритм Дзена находит читателей, которым интересна статья, но прогнозировать показатели нового канала невозможно — всё в руках алгоритма.
Чтобы получить гарантированный результат, можно докупить охват для отдельных статей в рекламном кабинете Дзена. Минимальный бюджет — 30 тысяч руб., что принесёт 5-10 тысяч дочитываний рекламной статьи. Более подробно о настройке рекламы я недавно писала в статье «Дзен-запуск: что представляет из себя новый рекламный продукт Яндекс.Дзена и чем он полезен брендам?».
Надо понимать, что свой канал — это постоянное создание публикаций. Над такими же задачами трудятся целые редакции разных СМИ. Не уверена, что отелю имеет смысл делать свою редакцию только ради присутствия в Дзене.
На мой взгляд, вариант с собственным каналом подходит тем, у кого есть свой отдел контент-маркетинга: можно брать материалы, созданные для других площадок, и адаптировать их под формат Дзена.
Ну, либо тем, кто готов потратить на пиар 200-300 тысяч рублей в месяц — можно обратиться за ведением канала в специализированное агентство.
Можно заказать написание и публикацию рекламной статьи у популярных авторов Дзена. Это даст мгновенное внимание большого числа читателей. Реклама у блогеров, на мой взгляд, самая эффективная по ряду причин.
Справедливая стоимость
Блогер обещает выполнить нужное число дочитываний статьи, от этого зависит стоимость рекламы (5 рублей за гарантированное дочитывание). Если дочитываний получилось больше (так происходит почти всегда) — доплачивать не нужно. Если меньше — блогер сделает ещё одну статью.
Получается, что в Дзене рекламодатель платит за тех, кто вдумчиво читал рекламный материал, а не за непонятные показы и охваты.
Если отель классный, то блогер, возможно, согласится сделать обзор по бартеру — за проживание.
Прозрачная аналитика
Рекламу можно анализировать Яндекс.Метрикой: кто читал статью, сколько было переходов. Можно использовать читателей и для дальнейшей рекламы: ретаргетинга и настройки рекламы по похожим людям (look-alike).
Доверие читателей
Люди доверяют людям и к статье любимого автора относятся как к дружеской рекомендации, а к статье отеля об отеле — как к рекламе.
При работе с блогерами в Дзене нужно учитывать, что многие из них ещё не сталкивались с нативной рекламой, ведь площадка относительно новая. Блогеры Дзена — не маркетологи, а обычные авторы и не всегда понимают, как подать рекламу.
Поэтому советую работать через рекламные агентства: они подберут эффективных авторов и проконтролируют рекламную кампанию.
Если говорить о конкретных кейсах, могу рассказать о своих тревел-экспериментах.
Я веду блог на ютубе о семейных путешествиях и нас иногда зовут погостить разные отели. О некоторых из них я потом пишу на своём личном канале в Дзене (он входит в 200 лучших каналов платформы).
Например, в прошлом году я включила отель Anassa в статью-подборку «7 потрясающих мест на Кипре».
Это была одна из первых статей на моем Дзен-канале, но она собрала около 4 тысяч дочитываний и общий охват — 136 тысяч человек. Люди читали её 3,5 минуты:
На сайт отеля перешло 227 человек, то есть 6% от дочитавших. Это не много, но говорит о высоком вовлечении — читатели, которые не собирались никуда ехать, так прониклись статьёй, что пошли изучать сайт отеля.
Ещё я делала в Дзене рекламу девичников в Грузии. Две рекламные статьи получили 35 тысяч дочитываний и около 1 млн охвата:
Вот ссылки на статьи:
«5 причин влюбиться без памяти в Грузию»
«6 самых вкусных вещей в Грузии»
А ещё интересный тревел-опыт случился со статьёй о путешествии в Австралию. Я написала её для Тинькофф-журнала и также разместила укороченную версию в своём Дзене. Она показалась в лентах людей в Дзене 319 тысяч и была прочитана 11,5 тыс. раз. Это наглядный пример того, как можно дважды использовать хороший контент с помощью Дзена.
Подводя итог, Дзен — отличный инструмент для пиара отеля на большую аудиторию заинтересованных читателей. Для быстрого старта — обращайтесь к популярным авторам Дзена. Если же у вас много интересного контента и есть возможность писать постоянно — заводите свой канал.
И от себя хотела бы добавить, что буду рада сотрудничать с отелями: и как блогер, и как рекламное агентство, специализирующееся на нативной рекламе в Дзене.
