Андрей Авраменко: «Эстетическая и медицинская отрасль становится всё более и более PR-зависимой»
В настоящее время происходит одновременно несколько тенденций: смешение бизнесов и узкая специализация. То есть, с одной стороны, компании расширяют спектр оказываемых услуг.
Например, салоны красоты предлагают уже не только стрижку волос, маникюр и моделирование бровей, а многие из них получают медицинскую лицензию, оказывают косметологические услуги, а некоторые салоны оборудованы лучше, чем отдельные косметологические клиники.
С другой стороны, выделяются новые узкоспециализированные бизнесы, как, например, маленькие клиники формата кабинетов по лазерной эпиляции. Этот тренд характерен и для области spa/wellness/фитнес — многие из них тоже стали расширяться. Если 3-5 лет назад в таких центрах мог стоять только один аппарат по телу LPG, то сейчас в прайсе достаточно большой спектр косметологических услуг (например, криолиполиз), которые проводят профессиональные косметологи.
В таких случаях целесообразно основной поток постоянных клиентов spa грамотно перенаправлять на дополнительные/новые косметологические услуги методами внутреннего in-door, размещением брошюр, рекламных материалов, рекламных роликов на экранах в холлах и прочее.
Если же говорить про привлечение новой первичной аудитории, то подходы к рекламе медицинских, косметологических услуг и спа-услуг несколько отличаются. Это связано с тем, что в отношении спа-услуг, массажа и пр., решение потребителем принимается более просто и более быстро, чем в отношении, к примеру, инъекций филлеров или глубокой лазерной шлифовки.
В целом поведение пациентов медицинских клиник с течением времени начинает меняться и усложняться. Здесь стоит выделить несколько важных особенностей:
- пациенты стали намного более осведомлены, детально изучают информацию о процедурах в интернете, сравнивают их;
- пациенты более тщательно и обдуманно делают свой выбор, особенно, если процедура дорогая;
- каждый пациент в соц. сетях подписан на профили нескольких клиник, нескольких врачей-косметологов и постоянно следит за их профессиональной деятельностью;
- пациенты стали легче менять своего врача-косметолога — сегодня он делает процедуру в одной клинике, а завтра уже записан в другую;
- пациенты готовы уделять нам времени все меньше, в рекламе мы должны увлечь и убедить их за несколько секунд. То есть с одной стороны, потребители просматривают несколько источников информации, но на каждый уделяют очень мало времени;
- тенденция недоверия к рекламе со стороны пациентов только усиливается.
А если говорить про медицинские услуги, то путь клиента к нам очень-очень долгий. Например, пациент может несколько месяцев следить за профилем доктора в соцсетях, читать посты, думать и раздумывать прежде, чем записаться на консультацию.
Зачастую это не спонтанное решение, как в spa: «Захотелось на массаж, сегодня схожу, заплачу небольшую сумму за сеанс, получу удовольствие». Если мы говорим про серьезные, дорогостоящие процедуры, то пациент может принимать решение долго.
Тем не менее, есть и общие тенденции в продвижении, которые касаются косметологии, медицины, спа-услуг.
В 2018 году впервые за всю историю рекламы состоялось событие, которое давно ожидали: бюджеты на интернет-продвижение в целом по всем отраслям экономики превысили бюджеты, инвестируемые в телевизионную рекламу. То есть глобальный мировой тренд — это усиление присутствия интернет-маркетинга и интернет-продвижения. Так и в нашей сфере (эстетика, медицина, спа) все хуже работает реклама в глянце и печатных СМИ. А на первый план выходит digital-продвижение.
Если говорить про рекламу в интернете, то следует отметить, что каналов продвижения очень много, выбор широкий. Как правило, стартуя, компании начинают продвигаться через контекстную рекламу, но этот канал постепенно начинает сдавать свои позиции.
Реклама в поисковиках, набрав в свое время обороты и став самым популярным каналом привлечения, одновременно стала и самым дорогим источником трафика с точки зрения окупаемости.
Контекстная реклама пусть и имеет ключевые преимущества в том, что это единственное место, где есть горячий спрос, где пациенты нас активно ищут.
Но в силу огромной конкуренции этот канал очень сильно перегрет, и, как следствие, зачастую экономически неэффективен, особенно в городах-миллионниках. Да, он позволяет привлекать клиентов, но их стоимость слишком высока для нашей сферы. Продвинутые компании начинают считать свои бюджеты, владельцы не готовы тратить деньги просто так.
По этой причине все больше компаний начинают вкладываться в рекламу в соцсетях. Если говорить про бьюти-сферу, то среди социальных сетей первое место занимает Instagram, на втором месте — Вконтакте, далее — Facebook и YouTube.
Ещё одна глобальная тенденция связана с тем, что эстетическая и медицинская отрасль становится всё более и более PR-зависимой. Именно поэтому персональный бренд становится главным фактором выбора специалиста.
То есть, если мы говорим про спа-услуги, то потребитель скорее будет выбирать бренд компании, анализировать её репутацию, удобство.
Но если речь идёт про сложные процедуры медицинской косметологии, например, лазерное омоложение или бьютификация лица, то выбор строится на основании имени/бренда врача, имидж которого должен убеждать, что именно он сможет выполнить её качественно и профессионально.
