Анастасия Джмухадзе: «Отельные инфлюенсеры. Нельзя измерять продажами то, что напрямую не продает»
Существуют ли отельные инфлюенсеры, какова специфика работы с ними и как измерять эффективность их работы? На эти вопросы ответила Анастасия Джмухадзе, партнер, директор по развитию PR-агентства Zebra Company, бывший директор по внешним коммуникациям отеля Karjala Park, в числе ряд клиентов-отельеров.
- Чем отличаются инфлюенесеры отелей от обычных инфлюенесеров, например, от beauty, food и так далее?
- Пожалуй, отличие только в том, что инфлюенсеры, которые работают с отелями, — чаще это travel-блоггеры. То есть люди, которые рассказывают о путешествиях: куда поехать, где остановиться, что посмотреть. Отель — не единственный объект их внимания. У них более широкий спектр тем. Инфлюенсеры, которые работают с отелями, рассказывают не только про проживание, питание, развлечения отеля, но ещё и об окрестностях. Это обычно разные города, разные регионы, страны. И речь о ресторанах, кухне местности, достопримечательностях, природе. То есть чаще это lifestyle и travel-блоггеры.
- Нужно ли вообще гостиничному бизнесу привлекать блогеров, в чём смысл работы с ними?
- Почему выбирают для сотрудничества инфлюэнсеров? Люди гораздо больше доверяют конкретному человеку, то есть иллюзии коммуникации один-на-один. Блогер выражает личное мнение. Всегда кажется, что оно непредвзятое, неангажированное, и, соответственно, более объективное.
В случае рекламы мы понимаем, что люди пытались показать себя с лучшей стороны, преувеличивали свои достоинства и скрывали недостатки. То, что при работе с инфлюенсерами на самом деле отели тоже стараются показать себя прекрасными, обычно не учитывается. Мы просто подсознательно больше доверяем частному мнению человека, который приехал и сам попробовал. Плюс обзоры, которые делаются блоггерами или инфлюенсерами, обычно гораздо более наглядные. В них речь не только о цене, не только о том, как выглядит номер и что там есть тапочки, фен, халат. В них в подробностях рассказывается о впечатлениях. Качественный обзор сопровождается множеством фотографий, видео. Какими-то личными ощущениями. Как бы ни хотелось нам быть рациональными, когда делаем выбор, мы больше ориентируемся на эмоции. И если они передаются постом инфлюенсера, то цепляют, запоминаются. И нам хочется испытать лично такие же чувства, особенно если это что-то яркое. Чем насыщеннее эмоции, тем больший эффект они производят на зрителя. И, замечу, не обязательно они должны быть положительными.
- И такое продвижение через блоги может быть действительно эффективным?
- Конечно. Как мы обычно выбираем отель? Заходим на какой-то портал, вписываем регион и реже выбираем конкретную сеть. Соответственно, мы смотрим на то предложение, которое нам выпадает: по ценам, по датам, по номерам и т.д. Дальше уже ориентируемся просто на то, свободны номера, сколько они стоят, есть ли какие-то спецпредложения, скидки, есть ли в этом отеле нужные нам опции. Например, ищем только размещение в коттеджах.
С помощью инфлюенсера мы можем изменить алгоритм поиска. Предположим, человек увидел какой-то обзор — об отдыхе в Карелии. И у него в принципе возникла мысль поехать именно туда. Да, там вот классно, там озера, рыбалка, разные виды спорта и интересные блюда. Плюс ко всему, человек видит, что можно жить конкретно в этом отеле. Он уже в поиск вводит не просто регион, а название этого отеля. То есть механика покупки может измениться. Даже если человек покупает не сразу, то в момент, когда ему это понадобится, он вспомнит: где-то же я об этом читал, что-то такое я видел... Тем более, там отдыхала сама звезда, значит, и мне тоже хочется к этому присоединиться, чтобы чувствовать свою причастность. И отдохнуть в этом классном отеле.
- Как не ошибиться и выбрать правильного блогера, какие есть критерии?
- Для выбора инфлюенсера самое главное определить целевую аудиторию (ЦА) — свою и его. Если у вас семейный загородный отель с разнообразными развлечениями для детей, идти к гламурной звезде, которая рассказывает о ночной жизни, — бессмысленно. Понятно, что вам надо смотреть, насколько ваша ЦА соответствует ЦА того инфлюенсера, которого вы выбрали. И это, пожалуй, самая сложная работа, потому что не всегда то, о чем человек пишет, соответствует тому, кто его читает.
Звучит сложно, сейчас объясню.
Как вы понимаете, читатели журналов Tatler, Cosmopolitan и прочего глянца — это далеко не только суперобеспеченные, гламурные люди, которые ходят покупать в ЦУМ и летают в Милан на распродажу. Чаще всего это студентки и домохозяйки, которые листают издание в метро. Совершенно та же ситуация с любыми блоггерами. Если блог про сорта дорогого шампанского и устрицы, это не значит, что люди, которые его читают, ежедневно на ланч едят дюжину устриц и запивают их «Вдовой Клико». Им хочется приобщиться к красивой, дорогой и изысканной жизни. Программы и блоги о путешествиях часто смотрят те, кто не выезжал за пределы своего города.
Естественно, процент попадания в ЦА никогда не будет соответствовать совокупной аудитории блоггера или звезды. Мы понимаем: у инфлюенсера 50 тысяч подписчиков, которые его регулярно читают. И вы даже посчитали и посмотрели engagement rate, индекс вовлечённости, высокий ER, всё вам понравилось. Рассчитывать, что треть из вовлеченных ваша ЦА — это очень оптимистично. Это люди, которые соответствуют профилю вашего клиента, остальные, даже если увидят, «не ваши» гости. И не надо думать, что после размещения поста на вас обрушится шквал звонков.
- Сетевые отели и независимые: чем отличаются принципы работы с инфлюенсерами для них?
- Для сетевых и несетевых отелей большой и принципиальной разницы нет, но есть один нюанс: чем более значимая звезда приезжает, тем более индивидуальный подход нужен. И, естественно, всегда либо управляющий отеля, либо владелец должны оказать какое-то внимание инфлюенсеру. Проще, когда у тебя один отель, ты в нем ежедневно. Если у тебя таких звездных гостей много и они разбросаны по разным городам, по разным регионам, то сложнее оказать персональное внимание.
Дело всегда в мелочах. Есть ли индивидуальное оформление номера: любимые цветы, комплимент от шефа, написанная от руки открытка, аксессуары в фирменных цветах и т. д. Всегда выигрышно что-то уникальное и нестандартное, сделанное лично для гостя. Это помогает даже сгладить какие-то шероховатости, потому что мы понимаем: всё идеально бывает редко. И общее впечатление и тональность обзора будут все равно позитивными, если вам удалось создать атмосферу и продемонстрировать индивидуальный подход.
- Как «неправильно» сотрудничать с блогерами? Что надо обязательно учитывать?
- Ошибка, которую можно допустить при работе с инфлюенсерами, — это попытка заставить петь хвалебные песни. Люди такое очень не любят.
Если только вы не оговорили, что это реклама «в лоб» (а она стоит дороже). Раз такого нет в вашем договоре, что текст поста согласовывается перед публикацией, то не надо этого требовать и ожидать, что там будут сплошные дифирамбы. Это нормально, если что-то не пришлось по вкусу.
Наоборот, если весь пост «сладкий сироп» — это будет восприниматься в штыки и читателями. Всегда должны быть какие-то вещи, которые понравились чуть меньше. Или, может быть, даже совсем не понравились. Не факт, что аудитория воспримет это так же негативно. Если блогер рассказывает, что ему не понравились пять каш на завтрак, вполне может оказаться, что его зритель — большой любитель каш, поедет к вам с радостью, потому что у вас такой выбор, как ни у кого. Не бойтесь искренних впечатлений и критики. Важно, чтобы все нюансы были прописаны в договоре. Количество постов, в какой форме (видеообзоры или фото, какой объем текста), с какой частотой публикуются и даже в какое время. Понятно, что если закинули пост в три часа ночи в майские праздники, когда все сидят на дачах, интернет не читают, то эффективность будет нулевая.
Все детали надо проговаривать до заезда. Если вы как отель не хотите в это вникать, то найдите себе менеджера от агентства, которое работает с блоггерами. У нас, конечно, есть все эти договоры и стандартные, и даже расширенные для селебрити. И мы уже знаем, какие особенности учитывать. Плюс мы чаще всего знаем «подводные камни». Блогеры тоже люди со своими слабостями, кому-то, например, не стоит начинать с приветственного бокала шампанского — не остановится все три дня. Отель сам таких мелочей не знает.
- Как измерять эффективность работы инфлюенсеров? Есть параметры?
- Чтобы измерить эффективность, надо понимать, чего мы хотели изначально добиться. Какая цель этой кампании. Она может планироваться для того, чтобы люди или узнали о каком-то новом отеле, если он только открылся, или если изменилась его концепция или добавили какой-то ряд возможностей. Например, открыли спа, зал для конференций и т. д. Или для привлечения в какой-то конкретный период. Например, межсезонье. Вы спланировали на это время с отделом маркетинга акцию, и при проживании неделю у вас снижена цена на номера. Надо привлечь гостей, чтобы они купили конкретный продукт. Или же цель кампании — выйти на новую аудиторию, скажем, вы теперь проводите красивые тематические свадьбы и фотосессии, вам нужны агентства и молодожены. Чем более конкретна цель, чем лучше прописана и оцифрована, тем проще понять эффективность.
По-хорошему, надо замерять до и после, проводить исследование. Так никто практически не делает. Ожидать того, что вышел пост, и все ринулись бронировать номера, не стоит, такой прямой взаимосвязи нет, если только это не крайне успешная акция. Чтобы такое получилось, вы должны продумать, каким образом человек удобно, легко и просто перейдёт из блогерского поста к вам на страницу, чтобы забронировать. На этом этапе теряется основной поток. Если кампания запланирована, чтобы набрать подписчиков на вашей странице в Instagram, то кликнуть на название упомянутого отеля и подписаться — элементарно. А вот зайти отдельно на сайт куда сложнее. В Instagram нет активных ссылок, поэтому, чтобы перейти на страницу бронирования, надо совершить несколько действий.
Чем больше их между покупкой и постом блогера, тем больше на каждом этапе отсеивается людей.
Измерять продажами то, что напрямую не продаёт, по меньшей мере, странно.
У нас были такие ситуации, когда очень хорошие блогерские туры были неэффективны как инструмент повышения количества бронирований.
Читатели обращались к менеджеру по продажам, а он не мог на протяжении полутора месяцев составить нормальное предложение. За полтора месяца человек уже и забывал об этом, и, если достаточно оперативно не отреагировали на его запрос, то всякое желание проводить какие-то мероприятия отпадало.
Надо понимать, что между блоггером и гостем ещё есть звенья, которые могут продажу запороть. Это либо ваш администратор, либо ваш менеджер по работе с клиентами, либо ваш разработчик сайта, который сделал его настолько неудобным, что человек просто откажется от идеи ваш номер бронировать. Не стоит из-за ваших недоработок считать, что неэффективна работа с инфлюенсерами.
