Рост комиссии на «Яндекс Путешествиях», бойкот или адаптация? Мнение гостиничного оператора

Новость о повышении комиссии агрегатором взволновало и объединило отрасль против «Яндекс Путешествий». Отельеры называют это решение монопольным давлением на отрасль.

Гостиничный оператор UPRO GROUP в число подписантов письма не вошла и не отключила агрегатор на своих объектах. Не потому, что поддерживает повышение тарифов, а потому, что считает, что этот инцидент – про готовность рынка к неизбежным изменениям. Альтернативное видение ситуации представил директор по развитию UPRO GROUP Артем Мачульский.

Открытые намерения сервиса

«Яндекс» никогда не скрывал планов стать лидером российского рынка онлайн-бронирований. Стратегия замещения Booking.com была публичной, последовательной и ресурсоемкой. Компания интегрировала сервисы в единую экосистему, вкладывалась в потребительские привычки, совершенствовала продукт.

Сообщество отельеров помнит, что на пике своей истории в России Booking.com диктовал жесткие условия по комиссии и партитету цен, и мы соблюдали их, не имея альтернатив по объему трафика. Когда агрегатор ушел, многие остались без работающих каналов продаж и собственных сайтов. Сейчас таких условий сотрудничества нет, и индустрия может реагировать на повышение комиссии рыночными инструментами.

Поэтому сейчас вопрос скорее не в действиях агрегатора, а в том, как мы выстраивали свою стратегию последние годы. Задача любого бизнеса — формирование устойчивости своих моделей, в том числе в блоке продаж.

В UPRO GROUP доля «Яндекс Путешествий» в структуре выручки объектов составляет около 1% от оборота. Компания последовательно инвестирует в собственные технологические разработки и усиливает коммерческий отдел, делая упор на прямые продажи. Это не делает компанию неуязвимой, но делает ее менее зависимой от решений отдельных партнеров.

Экосистемы — новая реальность

«Яндекс Путешествия» — не просто очередной метапоисковик. Это элемент экосистемы, которая стала для миллионов пользователей привычной средой: такси, доставка, музыка, умный дом, бонусы... Потребитель выбирает удобство, а не идеологию. Экосистемные модели будут только усиливаться, и это глобальный тренд, российский рынок здесь не исключение.

Идея коллективного сопротивления выглядит эффектно, но не предлагает рынку ничего взамен. Создание единой программы лояльности российских отелей, взаимное признание бонусных систем, консолидация инвестиций в общие технологические платформы — все это сложно, дорого и требует длительных переговоров. Но именно такие инициативы могли бы стать реальным ответом.

Разные стратегии поведения

Рынок достаточно велик для разных моделей поведения. Кто-то выбирает отключение, кто-то стороннее наблюдение, а кто-то и более активно занимает позиции в результатах выдачи агрегаторов. Кто-то предпочитает оставаться во всех каналах и выстраивать экономику каждого из них.

Прежде чем принять решение об отказе от крупного канала продаж, важно трезво оценить последствия для бизнеса в среднесрочной перспективе. Смогут ли альтернативные каналы с гарантией закрыть образовавшийся дефицит спроса? Для каждого объекта доля агрегатора индивидуальна, и вероятность бесшовного замещения трафика различается кардинально. Конечно, крупные игроки «закрывают» большой объем продаж по прямым каналам, но «среднее по отрасли» через непрямые каналы, по последним сообщениям «Коммерсанта», составляют около 35% — что достаточно существенно.

Будет ли итоговая маржинальность замещенных продаж выше или хотя бы сопоставима? Не пострадает ли узнаваемость проекта?

В зависимости от комбинации этих факторов решение об отключении может принести как экономию на комиссии, так и чистый убыток для владельца актива. Но ответственность оператора как раз и состоит в том, чтобы просчитать эти риски.

«Яндекс» будет повышать комиссию, вводить новые продукты, менять правила сотрудничества. Другие агрегаторы будут делать то же самое. Новые игроки будут приходить, старые — уходить.

Задача профессионального управления — выстроить систему, в которой ни один канал не является критическим.

Комиссия — не главный риск. Гораздо важнее следить за инструментами, которые влияют на ценообразование

Если отвлечься от цифры +2%, стоит признать: повышение комиссии — это ровно то, с чем отель может работать средствами собственного маркетинга. Есть вещи, которые требуют гораздо более пристального внимания.

Речь идет об инструментах, влияющих на итоговую цену для потребителя без прямого участия отельера. Когда агрегатор формирует собственные спецпредложения, применяет балльные схемы и субсидирует скидки за счет своей экосистемы, цена для гостя может стать ниже, чем на прямом канале. И это происходит уже не по решению отеля.

В такой ситуации гость, лояльный экосистеме, получает мотивацию бронировать исключительно через агрегатора. Поток постепенно перетекает, и у отельера остается все меньше возможностей выстраивать прямые отношения с гостем. Это более тонкая и более сложная проблема, чем фиксированный процент комиссии. И именно здесь рынку стоит консолидировать внимание — вокруг поиска баланса, при котором экосистемы развиваются, но соблюдают рыночные механизмы ценообразования.

Интересные статьи:

► Безвиз с Китаем изменил структуру визового спроса у деловых путешественников
► От блинов в Москве до корюшки во Владивостоке – где и как провожать зиму в России
► Туристы потратили рекордные 80 млрд рублей на путешествия по России в новогодние праздники

Хотите больше актуальной и эксклюзивной информации?

Подписывайтесь на Телеграм канал ►

---