ОТА дискредитируют прямые каналы отелей

Май 18, 2018

Европейская ассоциация технологий и туристических услуг (ETTSA) опубликовала отчёт под названием «Расходы на размещение в гостиницах».

Европейская ассоциация технологий и туристических услуг (ETTSA) опубликовала отчёт под названием «Расходы на размещение в гостиницах». Эксперты изучили затраты, связанные с прямыми и непрямыми каналами продаж.

На основании опубликованного доклада был сделан вывод: гостиницы, которые пытаются увеличить заказы за счёт агентств и ОТА, рискуют иметь более низкий уровень заполняемости. Основная причина – уменьшение прозрачности для потребителей. В отчёте указываются секретные приёмы, благодаря которым даже самые наивные отельеры должны понять, что им будет намного лучше существовать, если они откажутся от прямых усилий по распространению и будут полностью полагаться на старания ОТА.

Не учитывается тот факт, что прямые расходы на бронирование фиксированы, а затраты на распределение OTA составляют процент от дохода за номер и растут с более высокими показателями ADR.

Сколько стоит прямое бронирование?

Однако стоит выяснить правдивость отчёта ETTSA. Прямые затраты на дистрибуцию варьируются в зависимости от типа объекта. То есть относится он к определённому бренду или является независимым:

категории отелей: премиум- или эконом-категория;
особенности гостиничного продукта;
географические регионы: хорошо зарекомендовавший себя рынок путешествий или развивающийся рынок.

Средняя численность прямого бронирования составляет 4,5 % по всему портфелю клиентов, состоящему из тысяч средств размещения, курортов, казино. Выяснили эту информацию в нью-йоркском агентстве HEBS Digital, который занимается увеличением прямых заказов для отелей разных категорий, ресторанов и других заведений. Эта прямая стоимость включает в себя все расходы, к примеру:

стратегия прямого канала;
консалтинг по оптимизации доходов в Интернете;
разработка веб-сайтов на мобильных устройствах;
административная система для веб-сайта;
текущий облачный хостинг;
SEO;
маркетинг в социальных сетях;
электронный маркетинг и многое другое.

Стоимость распределения по ОТА – 15-25 %.

Прямые заказы нацелены на новых лояльных гостей, получение дополнительных доходов, продолжительного сотрудничества и удержания клиентов.

Мы много работали над стратегиями, чтобы иметь крепкие отношения с гостями. Прямые заказы и лояльность неразрывно переплетаются друг с другом. И, конечно, они напрямую влияют на способность нашей сети предлагать превосходные возможности для гостей.

Генеральный директор бренда Hilton Кристофер Нассетта

В чём важность прямых заказов?

1. Рост расходов на распространение услуг

Неуклонно росли расходы на дистрибуцию в течение последних семи лет из-за увеличения объема продаж на рынке. Это если сравнивать с прямыми бронированиями отелей. Соответствующее исследование лаборатории Kalibri Labs предоставило конкретные доказательства того, что этот драматический сдвиг превысил 40 %.

За исключением расходов на дистрибуцию, отельеры имеют ограниченный контроль над другими основными факторами стоимости в гостиничных операциях. То бишь, растут затраты на рабочую силу из-за трудового договора, увеличения минимального размера заработной платы и прожиточного минимума. Ставки по коммерческим кредитам также повышаются. В том числе увеличиваются обязательства по коммунальным услугам, плате за франшизу и налогам на недвижимость.

2. Снижение учёта доходов

Несмотря на рекордную производительность в первом квартале 2018 года и очень оптимистичные прогнозы на оставшуюся часть года, рентабельность индустрии гостеприимства снижается. В 2017 году американские гостиницы заработали примерно 155,2 млрд долларов в годовом доходе, но заплатили около 25,2 млрд долларов, чтобы получить гостей в виде комиссий ОТА и других расходов на дистрибуцию. Соответственно, отели сохранили при этом значительно меньший чистый доход в размере 130 млрд долларов. Чистый доход от продажи номеров сократился с 84,9 % в 2015 году до 83,5 % в 2018 году (на основании исследований Kalibri Labs). Это уже после учёта расходов на распространение: комиссии ОТА, комиссии традиционных агентств и другие расходы.

3. Вовлечение и удержание гостя

При размещении гостя от ОТА в отелях, в особенности независимых, важно узнать его данные: имя, фамилию, электронную почту. После того, как гость уехал из отеля, все обязательства по его удержанию берет на себя ОТА. Менеджерам по бронированию и администраторам важно брать дополнительную информацию от гостей ОТА и вносить полученные данные в CRM. Этому следует обучить отельный персонал. Подобные административные процессы очень важны. Собирать данные в одну систему следует как от гостей, забронировавших номер по прямому каналу, так и от гостей, которые пришли от ОТА.

Подводя итог, надо отметить: прямые заказы (4,5 % или более низкая стоимость распределения) дешевле, чем заказы OTA, которые несут комиссию в размере 15-25 % и другие сборы. Прямые заказы гарантируют приобретение ценных лояльных гостей, получение дополнительных доходов и создание долгосрочного взаимодействия с клиентами.

Материал уже оценил 1 гость на: