Как отелям выживать и даже выходить в прибыль с помощью грамотного управления, маркетинга и автоматизации

Прошло несколько месяцев с начала 2026 года. Что дальше? Что происходит со спросом и предложением? Какие концепции или операционные модели станут действительно прибыльными?

Этим вопросам был посвящен круглый стол на выставке Hospitality Online Expo.

Модератор круглого стола: Андрей Михайлец, продюсер выставки Hospitality Online Expo и сооснователь компании “Независимый Гостиничный Альянс”.

Участники:

• Мария Евдокимова, коммерческий директор Atelika Hotel Group.

• Артём Ферман, директор по развитию компании Libra Hospitality.

• Олег Нечай, основатель агентства по цифровизации бизнеса "Нечай и Судаков".

• Александр Ледяев, ведущий специалист по работе с ключевыми клиентами Getloyalty.

• Сергей Скорбенко, директор компании «Skorbenko мanagement».

Каким вы видите гостиничный рынок в начале 2026 года? Угол зрения: управляющие компании.

Мария Евдокимова, Atelika Hotel Group:

– Я могу сказать по результатам нашей компании с учетом присутствия по регионам: это Краснодарский край, Крым и Центральный Федеральный округ. Краснодарский край в последнее время, особенно с начала февраля, внушает аккуратный оптимизм. Отдельно отмечаем рост бронирований в Анапе, гости смелее бронируют отели курорта. Объемы бронирования здесь постепенно возвращаются на уровень 2024 года до истории с мазутом.

Стандартно хорошо продается Геленджик и Туапсе. Но, к сожалению, существенное снижение спроса мы видим в Сочи. Выравниваем ситуацию маркетинговыми инструментами, но пока  не могу с прочной уверенностью говорить, что ситуация кардинально изменится. Крым по-прежнему радует устойчивым спросом. Это позволяет планировать серьёзные проекты по реновации, которые требуют достаточно высоких капиталовложений. По нашим отелям в Крыму уже на середину февраля исполнение бюджета превышает 70% от бюджета по выручке. 

В отеле в Московской области также все хорошо. Слышала комментарии коллег из других сетей, что и Новый год не удалось продать, и загрузка падает – в нашем отеле заезд на Новый год был распродан на 100%, каникулы – со средней загрузкой 86%. И в прогнозе на будущий период идем с ощутимым ростом. Также в 2026 году мы применили градацию в тарифах не только “будни-выходные”, но и выделили тариф “каникулы”. По стоимости этот тариф занимает среднее положение между буднями и выходными днями. На период школьных каникул мы сделали яркую, насыщенную программу, которая будет интересна как взрослым, так и детям. В итоге уже сейчас средняя загрузка на школьные каникулы составляет 70-72%%, ближе к датам заезда загрузка на каникулы составит примерно 80-85%, и это хороший результат.

В этом вы видите заслугу грамотного и последовательного управления или рынок “все сделал сам” и постепенно восстановится? Кстати, можем сказать, что у независимых отелей тоже спрос восстановился? И как тогда быть с новостями о ресторанах, которые массово закрываются, а спрос на банкеты сократился на 45%.

Мария Евдокимова, Atelika Hotel Group:

– Я не могу сказать, к сожалению, за коллег, тем более, за ресторанный бизнес. Возможно, в некоторых случаях не хватает грамотного управления проектом. Например, почему восстановился спрос на Анапу? – Во-первых, мы максимально задействовали наши маркетинговые инструменты. Но дополнительно мы просим наших сотрудников Анапы регулярно присылать реальные фотографии, видеообзоры, “шортсы”, и делимся ими с гостями. Это дает реальный отклик.

У нас, кстати, есть еще один крайне действенный “инструмент” – Амбассадоры Сети. Это наши лояльные гости, которые много лет выбирают наши отели, и с позиции гостевого опыта могут поделиться своим мнением с другими гостями – о том, что отдыхать в той же Анапе не опасно, и если гости не хотят идти на море, то могут воспользоваться инфраструктурой отеля.

В конце прошлого года мы также дополнительно провели конкурсы среди гостей, и отдельно среди Амбассадоров. Участие в активностях с размещением фотографий и отзывов об отдыхе в сети приняли свыше 3000 гостей. Безусловно, никто не отменял Правильное формирование ценового предложения. Конечно, сейчас спрос не достиг еще уровня пикового 2024 года, но он существенно превышает уровень 2025. Если конкретней, то в этом году на середину февраля объем бронирований превышает аналогичный период 2025 года примерно в 3 раза.

Мы стараемся подогревать интерес гостей наполнением продукта и готовы удивлять новыми “фишками” в предстоящем сезоне. Уверена, гости это оценят, а количество Амбассадоров Сети будет расти.

Допустим, собственник только начинает работать с управляющей компанией, и у него есть ограниченное количество ресурсов. Какой один эффективный инструмент вы бы предложили из тех, который даст ощутимый результат? Возможно, не быстрый, пролонгированный, но ощутимый результат.

Мария Евдокимова, Atelika Hotel Group:

– Начнём с того, что абсолютно у любого отеля ресурсы ограничены. Когда мы начинаем работать с отелем, то первым делом проводим глубокий аудит, который обязательно учитывает интересы и возможности собственника. В процессе аудита мы находим самое слабое звено в деятельности отеля, и предлагаем собственнику обратить на него внимание в первую очередь. У одних это неоправданные расходы на закупку, у других – неправильно выстроенная динамика по ценам, у третьих – явные проблемы с набором и удержанием персонала, у четвертых – с возвратностью гостей и т.д. Так что какого-то одного инструмента нет, все зависит от конкретного отеля.

Теперь посмотрим на рынок в целом с точки зрения маркетинга. Что можно сказать относительно спроса? Какие маркетинговые инструменты сейчас нужнее всего?

Сергей Скорбенко, «Skorbenko мanagement»:

– У меня более пессимистичная картина мира, к сожалению. Возможно, это связано с тем, что у нас немного разные уровни объектов: мы работаем с отелями 4* и выше. К сожалению, в этом сегменте (и в городских, и в загородных отелях) мы видим отсутствие роста, а в некоторых отелях – даже падение. Возможно, это связано с отсутствием маркетинга, возможно – с изменениями рынка. Я вижу, что у отельеров существуют определенные проблемы с загрузкой и гостями. Этот вопрос постоянно поднимается в профессиональной среде.

О ситуации с загрузкой очень четко можно судить по запросам в Wordstat. Например, по Москве идет явное падение спроса. Январь в отелях Москвы показал загрузку хуже, чем в прошлом году. При этом я допускаю, что в бюджетных курортных локациях спрос может расти. У нас есть такие примеры. По Крыму в бюджетном сегменте действительно много запросов. Но говорить о том, что ситуация в целом оптимистичная, я бы не стал. Возможно, люди берегут деньги и хотят сэкономить на отдыхе.

Получается, сейчас очень важно работать с триггерами, которые будут объяснять гостям, зачем им нужно ехать и бронировать именно сейчас.

Сергей Скорбенко, «Skorbenko мanagement»:

Нельзя говорить о “средней температуре по больнице”.

Во всех регионах очень разная ситуация. Если в регионе часто воет сирена, предупреждая об опасности, это один расклад, если в регионе спокойно – другой. И просто маркетинговыми инструментами задачу привлечения гостей не решить.

Поменялось ли что-то в начале года с точки зрения макроэкономических факторов и инструментов?

Сергей Скорбенко, «Skorbenko мanagement»:

– За последнее время, мне кажется, все отели начали более взвешенно относиться к бюджетированию. Этот тренд коснулся даже малых отелей на 10-15 номеров. Отельеры стали работать в рамках запланированного бюджета. Если они видят, что бюджет не выполняется, то надо искать причины.

Маркетинг также должен работать на бюджет, исходя из маркетинговой стратегии. Условно говоря, больше не работает предложение: “А давайте мы запустим Директ”, если оно не мотивировано и не просчитаны различные альтернативные варианты.

Также сейчас очень важно сбалансировать расходы и доходы: цену, качество продукта, маркетинговые активности и т.д.

Третий тренд состоит в том, что возможности маркетинга будут пересмотрены: к сожалению, у гостей есть масса ограничений на поездки, и это не решить никакими маркетинговыми инструментами.

Олег Нечай, “Нечай и Судаков”:

– Как эксперт по цифровизации (моя компания работает на этом рынке уже 15 лет), я вижу другое отношение отелей к маркетингу. У нас есть много клиентов-отельеров, и мы наблюдаем, что на гостиничном рынке наблюдается стагнация. Если есть у кого-то позитивные графики, то, скорее всего, это раннее бронирование. Опять же, очень может быть, что раннее бронирование осуществляется в рассрочку, в кредит и т.д. Так что раннее бронирование – это хорошо, но надо считать цыплят по осени. Все вокруг дорожает, налоговая нагрузка растет, люди начинают на многом экономить, например, выбирают отели с меньшим уровнем звезд.

Как только на рынке начинается стагнация, кризис, турбулентность, то первое, на чём экономит бизнес, – это маркетинг, обучение сотрудников и цифровые инновации. Но фишка в том, что гостиничный бизнес не может остановить маркетинг и цифровизацию! Маркетинг и цифровизация бизнеса для отеля – это кислород! Маркетинг приводит в отель новых гостей. И только связка маркетинга с цифровизацией даёт повторные бронирования, рост сервиса, сокращение расходов, автоматизацию финансовый и маркетинговых отчетов.

И не смотря на кризис, многие отели прекрасно понимают: если остановить процесс цифровизации (я говорю про внедрение и развития CRM-систем, чат-ботов, ИИ, где это уместно), то он просто прекратит свое существование как бизнес в ближайшие год-два.

Мне кажется, что отели, наоборот, смотрят сейчас на маркетинг и цифровые инновации как на спасительную соломинку. Лично у нас в компании всплеск запросов от отельеров по вопросам автоматизации и цифровизации процессов.

Посмотрим на гостиничный рынок с точки зрения IT-технологий. Какие вы видите тренды в 2026 году?

Артем Ферман, Libra Hospitality:

– Касаясь нашего продукта, наших услуг, которые мы предлагаем отельерам, мы видим, что изменился тип наших клиентов. Изменился сам формат продукта, который нужно автоматизировать. В данном случае я говорю про апартаменты.

Конечно, этот формат не новый, но если раньше среди наших клиентов апартаменты занимали не более 10%, в начале этого года среди новых клиентов апартаментов примерно 50%.

Есть данные о том, что гости, особенно корпоративные и семейные, стали больше выбирать апартаменты. Причина – уменьшение расходов на проживание. Если рассмотреть апартаменты с точки зрения особенности автоматизации, то в чем тут главная “фишка”?

Артем Ферман, Libra Hospitality:

– Многое будет зависеть от модели, которую используют апартаменты. Для апарт-отеля характерна классическая схема взаимодействия трех игроков: управляющей компании, собственников апартаментов и гостей. Вот эти взаимоотношения нам и нужно автоматизировать.

Другой восходящий тренд – это необходимость для отеля лавировать между различными проблемами, которые сейчас возникают, и оперативно на них реагировать. Например, в начале февраля сервис Яндекс Путешествия поднял комиссию для отелей с 15 до 17%, а это существенная часть дохода гостиницы. Проблема в том, что действия одного игрока могут повлечь за собой увеличение комиссий со стороны других игроков. Другой пример: туристический налог, который в некоторых регионах составил уже 3%. Все эти факторы очень сильно бьют по бизнесу.

Также в крупных регионах сейчас отсутствует событийный деловой туризм. Я не вижу особой активности в крупных городах.

Также вызов для отельеров сейчас — это лавирование между новыми требованиями законодательства: увеличение ставки НДС на 2%, изменение налоговых схем, это туристический налог, введение новых интересных технологий (таких как мессенджер Макс) и т.д. Блокировка и замедление остальных мессенджеров также сильно ударили по каналам продаж.

В целом, отельерам сейчас очень сложно лавировать между всеми этими факторами и еще думать о собственной выручке и прибыли.

В условиях ограниченного бюджета как отелю понять, куда нужно инвестировать в первую очередь: в команду, в обучение, в инструменты удержания потребителя? Например, если рекламные инструменты привлечения новых гостей дорожают, то их удержание, по идее, должно быть выгоднее. Что вы думаете по этому поводу?

Олег Нечай, “Нечай и Судаков”:

– Маркетинговые инструменты должны быть в первую очередь направлены на привлечение новых гостей. Повторные заезды – это, конечно, хорошо, но это не такой большой процент от общего числа гостей. Кроме того, повторные продажи, прогрев текущей клиентской базы невозможен без корректно работающей CRM, без корректно работающих чат-ботов. Он вообще невозможен без корректно настроенной цифровизации процессов.

Также стала очень важна омниканальность. Сейчас мы живем в ситуации, когда один канал не работает, второй – подорожал, и поэтому надо оперативно изучить остальные – в том числе с точки зрения цифровизации и автоматизации всех этих инструментов.

Еще отели хотят получить прозрачный контроль над деятельностью сотрудников, над своей финансовой ситуацией и т.д. Для этого нужны IT-инструменты. К примеру, мы в компании разработали модуль контроля ДДС (движения денежных средств). Он позволяет собственнику ежедневно отслеживать финансовую ситуацию в отеле, чтобы оперативно на нее реагировать.

В целом я бы назвал два ключевых запроса от отельеров: цифровизация маркетинга и цифровизация рабочих процессов. Цель – повысить сервис и продуктивность персонала.

Александр Ледяев, Getloyalty:

– Мы в Getloyalty работаем именно с лояльностью гостей: как сделать так, чтобы гость приехал в отель снова? Для этого нужен персонализированный подход, и на эти цифровые инструменты сейчас у отельеров большой спрос. Сейчас уже недостаточно просто посмотреть рейтинг своего отеля, важно понимать, что гости о вас пишут, как отель выглядит в цифровом пространстве. Отелю нужны инструменты, чтобы это оперативно анализировать.

Какими инструментами вы предлагаете измерять лояльность гостей? Есть бронирование, проживание, выезд. А есть информационная среда, где гости пишут отзыв уже по итогам проживания.

Александр Ледяев, Getloyalty:

– В данном случае нужно начинать с предварительного анализа своего публичного поля: на каких площадках вы представлены, какую информацию вы о себе разместили. Посмотрите на себя глазами гостя. Правило простое: сначала анализируем, потом корректируем, создаем определенные метрики.

Далее. После того как гость к нам приехал, мы можем оцифровать его комментарии, чтобы учесть на будущее, в том числе при работе с другими гостями.

Для измерения лояльности у нас есть достаточно много инструментов. Это и замеры NPS, и контроль сотрудников с точки зрения их работы с обратной связью: насколько быстро и корректно дается ответ на запрос и отзыв гостя и т.д.

Внимание! Больше информации в открытом доступе размещено на сайте выставки.

Интересные статьи:

► MITT Digital – Цифровой отель 2026
► Партнёрство Bronevik.com и «Аэроклуба» расширяет возможности отелей по привлечению деловых гостей
► В 2025 году прирост номерного фонда горных курортов достиг пятилетнего рекорда

Хотите больше актуальной и эксклюзивной информации?

Подписывайтесь на Телеграм канал ►

---