По мере того, как растут расходы по отмене поездок в определенные страны, туристические бренды следят за ситуацией и разумно корректируют свои маркетинговые расходы для увеличения своей эффективности. В свете вспышки мы увидели отмену крупных мероприятий, в том числе ITB Berlin и SXSW в Остине, а также других крупных конференций. Так, отменены Skift Europe и Phocuwright Europe, которые планировались к проведению позднее в этом году. Из-за этих отмен и сдвигов количество заказов и выручка в некоторых регионах назначения снижаются.
Предлагаем вашему вниманию идеи и рекомендации о том, как туристические бренды должны выстроить систему своих расходов в свете постоянно меняющейся ситуации с коронавирусом.
В АТР
В странах Азиатско-Тихоокеанского региона (АТР), на которые серьезно влияет COVID-19 – Китай, Гонконг, Корею и Японию, мы наблюдаем возможности метапоиска и сокращение трафика на 50-80% по сравнению с прошлым годом, с низкими коэффициентами конверсии и очень высокими ставки отмены. В других странах АТР также наблюдается снижение на 30-50%.
В конце февраля некоторые клиенты с большинством своих объектов в АТР сообщали о частоте аннулирования примерно на 50-60%. На прошлой неделе это число подскочило до 70-80% и продолжает расти. До сих пор Китай остается наиболее пострадавшей страной от вспышки коронавируса, хотя в последнее время поступают сообщения о том, что новые случаи начали сокращаться.
В Европе
За последние несколько недель в Италии количество поисковых запросов сократилось примерно на 70% по сравнению с прошлым годом, поскольку коронавирус сильно повлиял на регион. Так как вспышка становится все более распространенной в европейских странах, спрос на другие рынки ЕС сократился на 50% в годовом исчислении. Спрос может еще больше упасть по мере обострения ситуации в Европе. Туристические бренды должны внимательно следить за Италией, а также за другими пунктами назначения, в которых зарегистрировано большое количество случаев.
В Северной Америке
Изначально наблюдалось меньше влияния на внутренние поездки в пределах Северной Америки. Тем не менее, конец прошлой недели принес более радикальные изменения. Власти уведомили о дополнительных ограничениях на поездки в Европу, а также о том, что практически все крупные мероприятия (включая спортивные мероприятия, конференции, концерты и фестивали) будут отменены или отложены на неопределенный срок.
Рассматривая влияние паттернов поиска путешествий в США, мы видим четкую положительную тенденцию поискового трафика в начале января – до того, как в штатах будут подтверждены случаи заболевания. Однако мы видим смягчение этой тенденции, так как январь закрылся и глобальные случаи начали расти.
Начиная с 28 февраля, когда Всемирная организация здравоохранения повысила оценку риска COVID-19 до «Очень высокого», количество запросов на поездки в США начало падать на 10% в годовом исчислении. По состоянию на прошлые выходные эта тенденция сохранялась, так как количество поисковых запросов в США сократилось на 50% по сравнению с прошлым годом. В штатах, где имеется большое количество подтвержденных случаев COVID-19, в том числе в Нью-Йорке, Калифорнии и Вашингтоне, было более существенное воздействие.
Сохраняйте спокойствие и тратьте мудро
Учитывая растущий процент отмены бронирования отелей, некоторые из наших клиентов увеличили целевые показатели рентабельности инвестиций и сокращают бюджеты, чтобы компенсировать отмены. С уменьшением спроса и увеличением ставок отмены мы видим смягчение конкуренции, о чем свидетельствует снижение цен за клик на рынке. За последние несколько дней средние цены за клик снизились более чем на 40% среди издателей метапоисков. Чтобы сохранить верхнюю позицию, падение было еще больше и составило 74%.
В ближайшие недели и месяцы туристические бренды просчитают подход к изменениям своих кампаний в свете коронавируса, учитывая долгосрочные последствия.
Бренды не должны сокращать расходы или радикально сокращать бюджеты в качестве мгновенной реакции на вспышку, а скорее должны использовать преимущества тех областей и аудитории, где спрос все еще существует. Мы рекомендуем посмотреть на конкретные места назначения, чтобы узнать, затронуты ли они (например, Италия, Disney Resorts), а затем приостановить кампании или сократить расходы в этих районах на случай индивидуальной основы по мере необходимости.
Многие издания имеют расширенные критерии таргетинга, которые можно использовать для выбора окон бронирования или сегментов аудитории, которые все еще пользуются спросом. Например, падение трафика при поиске отелей в тот же день и на следующий день было меньше по сравнению с другими сегментами окна бронирования.
Источник: koddi.com.
